частная марка что это
Что такое СТМ. Объясняем простыми словами
Это работает так: розничная сеть разрабатывает продукт, ориентируясь на своих покупателей и их предпочтения. Затем она ищет производителя, который готов выпускать этот продукт, и заключает с ним контракт. Готовый продукт расфасовывается в упаковку с дизайном СТМ.
Продаётся такая продукция, как правило, дешевле на 10–30% (в зависимости от категории), чем бренд — лидер категории. При этом качество может быть на том же уровне. Это связано с тем, что сеть не тратит деньги на маркетинг и рекламу, а продвигает товар непосредственно в местах продаж.
В итоге выигрывают все: покупатель получает товар дешевле, сеть зарабатывает больше, чем на бренде, а производитель загружает избыточные мощности.
Примеры употребления на «Секрете»
«Ретейлер «Лента» вслед за конкурентами X5 Retail Group и «Магнитом» решил сделать ставку на формат дискаунтеров. Первые магазины низких цен под вывеской «365+» открылись на месте бывших супермаркетов основного бренда. 60% ассортимента новых магазинов состоят из продукции собственной торговой марки сети «365». Остальное приходится на локальные и наиболее популярные федеральные бренды».
«Чтобы поднять выручку, мы выпустили собственную марку. Зарабатываем мы на продаже именно этих изделий. Украшения других дизайнеров в наших магазинах представлены для разнообразия и расширения ассортимента, вся маржа от их продажи уходит на покрытие расходов: на обеспечение бэк-офиса, на налоги и так далее. Наценка на свою марку у нас довольно высокая, около 150%, поэтому главное направление для развития — private label. У нас нет собственного производства, мы размещаем заказы на двух заводах».
(Основатель сети магазинов «Сахарок» Светлана Ефремова — об истории своего бизнеса.)
Нюансы
Понятия private label часто используют как синоним white label. Но в случае с private label состав/комплектацию, упаковку и т. п. определяет сам ретейлер. В случае с white label заказчик только указывает, как брендировать готовый, выпускаемый производителем продукт.
Иногда СТМ могут выглядеть как самостоятельные бренды, без явного указания на принадлежность к ретейлеру. Но их продажа также ограничена одной торговой сетью.
Что такое private label: выясняем
Узнайте, почему супермаркеты создают и продвигают собственные торговые марки
Private label — это торговая марка, которой владеет розничная сеть, например, супермаркет или гипермаркет и получает большой контроль над производством, дистрибьюцией,качеством товара и ценообразованием.
Содержание
Собственная торговая марка или сетевая торговая марка — это синонимы private label, которые часто используют сетевые ритейлеры.
Такие товары продвигают на месте, прямо на полках супермаркета и внутри торговой сети, поэтому они не требуют дополнительных расходов на маркетинг и продвижение. Благодаря этому товары private label имеют меньшую себестоимость.
Давайте уточним, какие компании используют собственную торговую марку в своей деятельности.
Какие компании используют private label
Собственные торговые марки используют торговые и производственные компании, которые диверсифицируют свой бизнес, продавая товары не своего производства. Кроме них, private label создают сетевые и не сетевые ритейлеры, которым выгодно снизить цены на определенные категории товаров.
Давайте узнаем, какие преимущества в продаже товаров под сетевой торговой маркой.
Преимущества private label
В этой стратегии преимущества есть со стороны супермаркетов и производителей.
Сети супермаркетов имеют следующие преимущества:
Производители получают следующие преимущества благодаря использованию private label:
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое private label, какие компании его используют и какие выгоды извлекают.
Также искали с «Private label»
Оценка: 4 / 5 (9)
Частная марка (private label)
Частная марка (private label, прайвет лейбл, приват лейбл, СМТ) — товары и услуги, производимые сторонним производителем под заказ владельца марки и их продажа их под брендом владельца марки. Очень часто практику продажи товаров под частными марками используют крупные розничные сети, продавая различные товары, произведённые по их заказу, под собственной торговой маркой.
Privat label (частная марка) — это марка, принадлежащая компании, которая непосредственно не принимает участие в производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой. Товары под частной маркой лишь производятся на предприятии производителя, но принадлежат заказчику – владельцу частной марки.
К компаниям, прибегающим к услугам производства товаров private label относятся торговые компании, производственные компании, деверсифицирующие свое рыночное предложение за счет продажи товаров и услуг не собственного производства, сетевые и не сетевые ритейлеры, заинтересованные в снижении цены на ряд товаров.
К категории товаров под частной маркой относятся товары как под оригинальным брэндом торговой организации, так и не совпадающим с названием этой торговой компании, но реализуемые исключительно в пакете товарного предложения этой организации.
В маркетинге, разработка и вывод на рынок частных марок представляется наиболее экономичным. Единый с торговой организацией образ, подчеркнуто простое визуальное решение, возможность использования разработок производителя товаров, сокращение затрат на продуктовый маркетинг неизбежно ведут к удешевлению продукта. Производитель товаров под private label получает гарантированный сбыт продукции, изготавливаемый по контракту с владельцем частной марки.
Для владельца марки, преимущество производства товаров под частной маркой (private label) заключается в:
Для производителя товаров, преимущество производства товаров под частной маркой (private label) заключается в:
В случае частной марки, которая принадлежит торговой сети, производитель получает дополнительные преимущества к описанным выше:
Частная торговая марка
Собственная торговая марка – это торговая марка товаров больших предприятий розничной торговли, которые непосредственно занимаются их сбытом.
Собственная торговая марка (СТМ) или private label часто использует в названии логотип или название сети супермаркетов, где продается. Такие товары зачастую производятся на сторонних предприятиях, очень редко на своих собственных, и принадлежат только владельцу СТМ. Также названия СТМ могут не совпадать с названием сети супермаркетов владельца, если таких товаров на полках уже много, чтобы не портить имидж предприятия.
Достоинства частной торговой марки
Главным достоинством товаров, производимых под СТМ, является их цена. Они дешевле на 15-20 % по сравнению с известными ТМ, но это не значит, что эти товары намного худшего качества. Сниженная стоимость обусловлена тем, что у владельца СТМ значительно меньшие затраты на рекламу, маркетинг и пиар своих товаров, по сравнению с конкурентными марками, известными брендами. Потому что сбыт товаров и так гарантирован. Обычно товары СТМ ориентированы на спрос покупателей конкретной сети супермаркетов. В связи с этим, владелец сам может регулировать их стоимость, количество производства и поставок, в соответствии с предпочтениями потребителей. Качество таких товаров под СТМ не существенно отличается от качества товаров, которые у нас на слуху и в экранах телевизоров. Производитель точно так же уделяет большое внимание контролю качества, техническим условиям, соблюдению всех правил и норм производства товаров.
Товарами, производимыми под СТМ, зачастую являются:
Для предприятий, что производят товары по заказу частной торговой марки, также является выгодным такое производство. Среди преимуществ:
Тенденции развития СТМ в мире
Что касательно производства СТМ на мировом рынке, то средний показатель за последние годы достиг 17 % производства всех товаров. Владельцы СТМ известных мировых сетей конкурируют между собой уже за уникальность производимой продукции, что является качественным показателем развития данной отрасли. Ситуация в Украине немного отличается от мировой тенденции. В связи с экономическим кризисом процент продаж СТМ нестабильный, но в последний период увеличился до 19 %. В кризисный период частные торговые марки «спасают» большой процент наших потребителей, поэтому производство СТМ сейчас является актуальным для нашей страны.
Частная марка как современная эволюция бренда
В статье обсуждается мировой и российский опыт создания частных марок контактных линз
Типы брендов
К основным типам брендов относятся: национальные бренды, собственные торговые марки (частные марки) и родовые бренды.
1. National Brand/Национальный бренд или бренд производителя
2. Private Label Brand/Собственная ТМ/Частная марка
3. Generic Brand/Родовой (видовой) бренд
Место частной марки (ЧМ) в системе брендов
История развития ЧМ. Шесть этапов развития – шесть трендов
1. «Экономичная покупка»
Jack Cohen 1923, London
1924 год считается годом появление первой ЧМ в мире. Демобилизованный рядовой королевской армии Джек Кохен (Jack Cohen) на выходное пособие покупает небольшой ларек в Лондоне. Затем приобретает право у производителя чая TE Stockwell на продажу продукта под именем своей фирмы ТESCO (TE S+Co). Джек использует авторитет и качество производителя (похожее название, похожая упаковка, прямое указание на производителя) в сочетании с низкой ценой. В результате этой нехитрой комбинации через несколько месяцев Джека поздравляли с головокружительным успехом. Так ЧМ чая дала старт империи супермаркетов Tesco.
2. «Качественно и дорого»
Майкл Маркс и Томас Спенсер, Лидс, Великобритания, 1884
1928 год – появление дорогого и качественного продукта под ЧМ. Компания Marks & Spencer началa продажу одежды под своей частной маркой St. Michael (по имени основателя компании Michael Marks). Товар приобретался у лучших Британских производителей. Ретейлеру удалось создать безупречный авторитет, основанный на качестве товара, лучшем сервисе того времени, а также нетрадиционным маркетинге. Впервые в мире ретейлер принимал к возврату или обмену товар марки St. Michael независимо от срока давности покупки. В настоящий момент Marks & Spencer имеет 1300 магазинов и занимает 43 место в списке крупнейших мировых ретейлеров.
3. «Полный развод с брендом производителя». Отход от эксплуатации авторитета бренда
1992 год – запуск крупнейшей сетью супермаркетов Sainsbury’s* стирального порошка под ЧМ Novon. Производитель не указывался на упаковке и не рекламировался. Товар располагался на самых выгодных местах, проводилась интенсивная реклама потребительских свойств Novon и его преимуществ. Количество рекламного места и времени было в разы больше, чем у других брендов. Цена была эквивалентна брендам. В течение 6 месяцев общая доля продаж моющих средств компании удвоилась за счет Novon.
* Крупнейшие сети супермаркетов Великобритании:
1 место – Tesco (основатель Jack Cohen)
2 место – Sainsbury’s
3 место – Asda
4. Подражание брендам (Copycat era of PL)
В 1996 –третий по размеру британский ретейлер Asda вводит свою ЧМ “Puffin” (шоколадное печенье «Тупик») и противопоставляет себя лидеру рынка бренду Pеnguin (шоколадное печенье, производитель-United Biscuits). Демонстративно использует слоган Pеnguin (“Pick up a Pеnguin”), адаптировав его к своему продукту: “Pick up a Puffin”
5. От экономии, подражания, замещения к превосходству “Extra Special”
2007 год Asda запускает пакетированный чай в особых нейлоновых пирамидальных упаковках с маркировкой Premium Extra Special. Цена за упаковку устанавливается в 4 раза дороже обычного пакетированного чая известных брендов. До этого момента ЧМ следовали за большими брендами. Теперь ЧМ находят уникальные преимущества для своего продукта и становятся лидерами рынка.
6. От одного продукта к линейке продуктов. Создание зонтичных ЧМ, включающих подмарки (PL sub-brands)
Создание зонтичных ЧМ позволяет развивать бренд в глубину. Главным преимуществом такого подхода представляется возможность работать с различной целевой аудиторией. Появляется реальная возможность используя один бренд (ЧМ) работать с эконом сегментом, средним и премиум, а также с группами покупателей с особыми потребностями. Так упомянутый выше ритейлер Asda ввел большое количество под марок, отражающих индивидуальные покупательские преференции: ASDA- organic, ASDA- budget, ASDA-premium, ASDA-healthy, ASDA-diet, ASDA-non allergic, ASDA-diabetic, ASDA-sugar free, ASDA-GMO free, ASDA –artificial pigment free и т.д.
Почему ЧМ успешно конкурируют с известными брендами производителей
Как известно, в доиндустриальном обществе действует диктат производителя (спрос превышает предложение). В индустриальном и постиндустриальном (информационном) обществе диктат производителя сменяется диктатом потребителя (предложение превышает спрос). Полка ретейлера максимально приближена к покупателю. Именно у полки принимается окончательное решение о покупке. Продавец просто обязан использовать гигантские преимущества перед производителем: бесплатная реклама в точке продаж (POS), преференциальная выкладка, использование своих промоционных зон продаж, собственная ценовая политика, продвижения, деятельность консультантов и продавцов (врачей). Полка приобретает все большую цену.
В свою очередь производство превращается в производственную площадку, функционирующую 24 часа в сутки и 365 дней в году. Для производителя гораздо проще и эффективнее собирать заказы, загружать мощности и отпускать товар максимально возможному количеству покупателей (ретейл и дистрибьюторы), чем тратить гигантские деньги на создание брендов, разработку рецептур, R&D, продвижение и маркетинг. Так, компания Obagi Cosmeceuticals –бренд №1 в США в области эстетической медицины сосредоточилась на развитие бренда Obagi и вкладывает деньги в инновационные рецептуры. Биохимия развивается настолько быстро, что проще инвестировать в науку и подыскивать современные производственные площадки на стороне для изготовления своих наукоемких препаратов.
Частные марки в оптическом бизнесе
ЧМ в оптическом бизнесе в Европе и Америке означает продажу оптических товаров в конкретной сети под маркой (именем) данной сети или придуманном именем. На сегодняшний день частные марки на оптические товары имеют большой вес в общей структуре продаж. ЧМ в структуре продаж всех мягких контактных линз составляют 35%, а растворы по уходу за контактными линзами 26% объема мировых продаж.
Великобритания, продажа контактных линз, 2011 году
Источник: ACLM statistics, 2011
Продажи ЧМ и основных брендов растворов (%)
Источник: А.С. Nielson
Опыт Европейских оптических сетей: взаимоотношения с нативным брендом (брендом производителя)
В процессе формирования российской концепции ЧМ нами был проведен анализ взаимоотношений ЧМ оптических европейских сетей и нативных марок производителей. В результате исследований было выявлено:
1. Крупные оптические сети не указывают наименование производителя.
Авторитет крупной сети позволяет объявлять себя производителем, что не противоречит западному законодательству.
Пример: линзы и растворы сети Specsavers (3-е место в рейтинге крупнейших оптических ретейлеров Европы).
Нативный бренд: Synergy, Hy-Care.
Наименование ЧМ, продаваемой в сети Specsavers: Easyvision.
Реальный производитель: Sauflon /Coopper Vision.
Указанный производитель на упаковке: Specsavers Optical Superstores Nottingham, UK
2. Наименование ЧМ совпадает с именем сети у крупных игроков. ЧМ не совпадает с именем сети у мелких игроков.
Крупные сети предпочитают использовать наименование, отличное от имени сети. Это наименование, как правило, становится зонтичным для всей категории оптических товаров сети. Например, американский сетевик Walmart использует свой бренд (ЧМ) Equate (перевод: соответствовать, отождествлять. ), для своих оптических, медицинских и косметических товаров. Другие товарные категории продаются под другими зонтичными брендами.
Equate ™: оптические, медицинские и косметические товары
Нативный бренд: Biomedics 1 day
Производитель: CooperVision
ЧМ: Equatе
Play Day™: Игрушки; Sam’s Choice™: продукты питания;
Adventure FORCE™: уличные игрушки; MAINSTAYS™: уборка и уход
Данная методика дает возможность четкого позиционирования собственной торговой марки внутри сети.
Мелкие сети переносят наименование сети на наименование ЧМ, которое является зонтичным для всей группы оптических товаров.
Пример:
б) нативный бренд – Proclear 1day, производитель – CooperVision, ЧМ – EyeExpert care, сеть EyeExpert
3. Интернет позиционирование: «То же самое, но дешевле»
ЧМ часто используют и в on-line продажах. Как правило, это делают оптические оптовые дистрибьюторы, а не оптические ретейлеры. В рекламе прямо указывается нативный бренд и производитель. Упаковка выглядит намеренно дешевой, чтобы подчеркнуть посыл для молодого офисного метросексуала: «Ты умный, ты тратишь деньги не на упаковку, а на содержание». 
Опыт Европейских оптических сетей: создание линейки продуктов под одним зонтичным брендом
Для наиболее эффективной эксплуатации бренда (ЧМ) сети создают большие линейки одной продуктовой группы. При этом в продуктовые группы, объединенные одним наименованием зонтичной ТМ, могут включаться товары, произведенные различными производителями. Иногда сеть намекает пациенту на истинного производителя с помощью цвета, дизайна и формы. В ряде случаев имеется прямое указание на нативный бренд. Это происходит при наличии большого спроса на товар данного производителя.
Почему не развивались ЧМ контактных линз и растворов в России: объективные причины
Анализ нормативных документов, законодательства, практики оптического бизнеса и десятилетнего опыта развития частных марок в России привел нас к следующим выводам. Частные марки на контактные линзы и растворы не развивались по следующим причинам:
Пример:
В следующем номере мы поделимся нашим десятилетним опытом работы с ЧМ с российскими оптиками.
Текст: Владимир Володин, генеральный директор ООО «Офтальмикс»
Copyright © РА «Веко»
Полная версия статьи опубликована в журнале «Веко» [2019. № 8 (233)].
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»: