Встречается мнение что элитные ритейлеры используют аутлеты
Встречается мнение что элитные ритейлеры используют аутлеты
Аутлет-центры, торгующие товарами высокого класса с большими скидками, уверенно завоёвывают рынок во всем мире. Модная индустрия требует постоянного обновления, быстрой смены коллекций, а это ведет к образованию товарных остатков. Аутлеты, являющиеся площадками постоянных распродаж, помогают производителям быстро реализовывать избытки продукции и остатки сезонных коллекций, контролируя этот процесс, и следя за качеством распродаваемой продукции.
Первые аутлеты (outlet) появились в США в 1933 году (по другим данным в 1936 г.). Моррис Б. Андерсон, основатель компании Anderson-Little, производящей мужскую одежду, открыл в городке Фолл-Ривер (штат Массачусетс) магазин готовой одежды непосредственно при фабрике, в котором можно было купить и вещи с большими скидками. Это был первый прототип фабричного аутлета (factory outlet).
После Второй Мировой войны в Америке становится очень популярен формат крупных торговых центров, причем, их все чаще начинают строить в загородных зонах. В таких масштабных торговых молах, располагались и магазины распродаж, где реализовывались вещи со скидками. Постепенно с увеличением производства товаров площадки для дисконтной торговли расширялась и стала актуальной идея создания специализированных центров, посвященных только распродажам. Вслед за Америкой к масштабной дисконтной торговле в аутлетах присоединилась и Европа. Производители брендовой продукции в аутлет-центрах получили возможность избавляться от избытков товаров, а покупатели — приобретать качественный товар по заманчивой цене.
Аутлет может быть монобрендовым, где, соответственно, представлен только один бренд. Несмотря на принадлежность к одной конкретной марке, это обычно достаточно большой магазин, имеющий размерный ряд и разнообразный ассортимент. И мультибрендовым, предлагающим со скидками, вещи разных марок. Аутлеты-мультибренды могут быть единичными торговыми центрами или крупными аутлет-зонами, состоящими из большого числа магазинов, такие зоны принято называть аутлет-деревнями.
В Москве сосредоточено большое количество разношерстных магазинов элитных распродаж и шоу-румов, которые нередко продают, так называемое, «перевыполнение плана» китайских фабрик, шьющих элитную одежду для известных фирм.
Однако пока формату аутлет-центров, которые эксперты считают принципиально новой концепцией шопинга и одной из перспективнейших форм фэшн-торговли, они не соответствуют. Специфика аутлет-формата заключается, прежде всего, в соблюдении строгой ценовой политики. Минимальная скидка должна составлять 30% от цены, действующей в full-price (полная цена, не уменьшенная на скидки) магазина, и доходить до 80%. Несоблюдение баланса ценообразования частая история на отечественных дисконтных площадках. Чтобы покупать люксовые и премиальные вещи со скидками в российских магазинах, позиционирующих себя как аутлеты или дискаунтеры, что, по сути, одно и тоже, нужно быть « подкованным» и хорошо разбираться в одежде, принадлежащей к высокой ценовой нише, так как, надеясь на неосведомленность покупателей, продавцы нередко распродают одежду по довольно высоким ценам.
Это же относится и к онлайн-магазинам, которые все больше заполняют интернет-пространство. Прежде чем купить там товар со скидкой нужно все проверить-перепроверить. Наши продавцы в интернет-магазинах, распродающих вещи классов люкс и премиум, показывают новую цену, распродаваемой продукции, но забывают сообщить о старой цене, как принято на иностранных онлайн площадках. А уж понять, из коллекции, какой давности распродаваемая вещь, порой просто нереально.
Представленные в московских дисконтах коллекции часто ограничены в моделях и размерах в отличие от аутлет-моллов, где есть все линейки товаров предыдущих коллекций. Да и сам ассортимент гораздо шире, поскольку поставки арендаторов имеют постоянный и спланированный характер. Зачастую дисконтные площадки заполнены товарами, вид которых говорит о неправильном хранении, что придает торговому залу непрезентабельный вид и напоминает магазин секонд-хенд или склад бракованной одежды. Но самая большая проблема в том, что по-настоящему низких цен в отечественных дисконтах почти нет.
Как уже говорилось, в Европе и Америке в аутлетах можно найти коллекцию сезона, который только закончился, а у нас чаще всего залежи старого товара, который не один сезон пролежал на распродаже в магазине.
Возникает вопрос, от какой первоначальной цены будет скидка на ту или иную одежду, ведь ценники тут и там – это две большие разницы?! Российские магазины не способны предлагать качественные товары из новых коллекций по ценам, сопоставимым с европейскими или американскими. Не секрет, что люди, стремящиеся покупать дорогую брендовую одежду, предпочитают отправляться на зарубежный шоппинг.
Из представленных у нас зарубежных операторов лишь единицы торгуют в формате дисконта на постоянной основе, а не только в период сезонных распродаж. Очевидно, что уже существующих на нашем рынке марок не может хватить на то, чтобы поддерживать широкий ассортимент в дисконтном режиме, у нас и без того пока ощущается явная проблема с разнообразием одежды от иностранных производителей, эта ниша плохо заполнена. Если сравнивать с внутренним рынком советских времен, или хотя бы с заполненностью рынка лет 10 тому назад, товаров много, а вот по сравнению с европейским и американским рынками, очень мало. Кроме того, в российских люксовых магазинах нередко предлагают товар, который является прямым ассортиментом аутлет-моллов – вещи из коллекций прошлых лет и товары, не востребованные потребителем. В России большинство торговых марок классов люкс и премиум развиваются по франшизе, принадлежащей ограниченному кругу компаний, некоторые из них имеют собственные стоки и центры распродаж.
В общем, получается много «но». К сожалению, практически все формы торговли на нашей территории приобретают оттенок индивидуальности, но со знаком минус. В этой сфере лучше было бы шагать в ногу с мировой практикой!
Девелоперам и ритейлерам выгодны аутлеты и ритейл-парки: эксперт
Аутлет-центры и ритейл-парки широко распространены за рубежом, а в последние годы на них обращают внимание и в России. О перспективах и отличительных особенностях новых форматов рассказывает Марат Манасян, генеральный директор компании M1 Solutions.
Аутлет-центры очень перспективны. Сегодня в России всего три аутлета – два в Москве и один в Санкт-Петербурге. В текущей экономической ситуации, больше половины потребителей покупает товары руководствуясь в первую очередь ценой. В течение кризиса российские аутлеты ощутили заметный приток посещаемости.
Для того чтобы формат аутлета прижился в России нужно… больше аутлетов
Сам по себе формат знаком для многих наших граждан, которые проводили или проводят свои отпуска в Европе. В Европе большое количество аутлетов, например, принадлежащих McArthur Glen. Аутлет-центры также существуют и в Турции и Египте – местах до недавнего времени особенно популярных у наших сограждан. Потребителю не нужно привыкать к формату аутлета, он с форматом знаком. Нужно привыкать к тому, что теперь для того, чтобы попасть в аутлет, ему не требуется выезжать за пределы своего города. Соответственно, цены и ассортимент в российских и зарубежных аутлетах будут отличаться.
Само по себе создание аутлетов, конечно, не решит проблемы кризиса, но позволит облегчить в некотором смысле жизнь ритейлеров и девелоперов. Первые смогут быстрее избавляться от неходовых товаров из прошлых коллекций, которые после распродажи остались невостребованными, тем самым высвобождая ликвидность для дальнейшего развития. Из-за того, что аутлеты в России пока распространены не широко, такая возможность есть у ритейлеров в единичных случаях. А девелоперы даже в настоящее время могут создать хороший актив с хорошим сроком окупаемости, другое дело, что к выбору объекта девелопмента сегодня приходится подходить более тщательно. Проекты, которые в будущем смогут давать окупаемость, не очевидны.
Перспективность формата ритейл-парка очень сильно зависит от его местоположения и специализации
Так как ритейл-парк обычно располагается за пределами города и объединяет в себе, в основном, несколько крупных ритейлеров, подбор арендаторов должен производиться в соответствии с продуманной концепцией, удобной для покупателя. В России в последнее время начали появляться торговые комплексы, обладающие признаками ритейл-парков. Крупные ритейлеры, способные стать якорными арендаторами в таком формате, успешно развиваются, а экономные покупки у покупателей пользуются высоким спросом. Однако, это всё ещё не ритейл-парки в классическом понимании. Скорее всего, с корректировкой на предпочтения потребителей и климатические условия, у нас ритейл-парки, в отличие от американских или европейских, будут развиваться в несколько измененном виде. Например, из-за особенностей российского климата удобнее объединить якорных арендаторов под одной крышей, в отличие от классической схемы комплекса отдельных сооружений, каждое из которых полностью занимает один ритейлер.
Ритейл-парки и аутлеты строят загородом
Ситуация с ритейл-парками сильно зависит от специализации и местоположения. На территории страны даже в условиях существующей экономики есть локации, где возврат на инвестиции в девелопмент торговой недвижимости может быть не меньше докризисного уровня, а возможно и больше.
Аутлет-центры и ритейл-парки широко распространены за рубежом, а в последние годы на них обращают внимание и в России. О перспективах и отличительных особенностях новых форматов рассказывает Марат Манасян, генеральный директор компании M1 Solutions.
Аутлет-центры очень перспективны. Сегодня в России всего три аутлета – два в Москве и один в Санкт-Петербурге. В текущей экономической ситуации, больше половины потребителей покупает товары руководствуясь в первую очередь ценой. В течение кризиса российские аутлеты ощутили заметный приток посещаемости.
Для того чтобы формат аутлета прижился в России нужно… больше аутлетов
Сам по себе формат знаком для многих наших граждан, которые проводили или проводят свои отпуска в Европе. В Европе большое количество аутлетов, например, принадлежащих McArthur Glen. Аутлет-центры также существуют и в Турции и Египте – местах до недавнего времени особенно популярных у наших сограждан. Потребителю не нужно привыкать к формату аутлета, он с форматом знаком. Нужно привыкать к тому, что теперь для того, чтобы попасть в аутлет, ему не требуется выезжать за пределы своего города. Соответственно, цены и ассортимент в российских и зарубежных аутлетах будут отличаться.
Само по себе создание аутлетов, конечно, не решит проблемы кризиса, но позволит облегчить в некотором смысле жизнь ритейлеров и девелоперов. Первые смогут быстрее избавляться от неходовых товаров из прошлых коллекций, которые после распродажи остались невостребованными, тем самым высвобождая ликвидность для дальнейшего развития. Из-за того, что аутлеты в России пока распространены не широко, такая возможность есть у ритейлеров в единичных случаях. А девелоперы даже в настоящее время могут создать хороший актив с хорошим сроком окупаемости, другое дело, что к выбору объекта девелопмента сегодня приходится подходить более тщательно. Проекты, которые в будущем смогут давать окупаемость, не очевидны.
Перспективность формата ритейл-парка очень сильно зависит от его местоположения и специализации
Так как ритейл-парк обычно располагается за пределами города и объединяет в себе, в основном, несколько крупных ритейлеров, подбор арендаторов должен производиться в соответствии с продуманной концепцией, удобной для покупателя. В России в последнее время начали появляться торговые комплексы, обладающие признаками ритейл-парков. Крупные ритейлеры, способные стать якорными арендаторами в таком формате, успешно развиваются, а экономные покупки у покупателей пользуются высоким спросом. Однако, это всё ещё не ритейл-парки в классическом понимании. Скорее всего, с корректировкой на предпочтения потребителей и климатические условия, у нас ритейл-парки, в отличие от американских или европейских, будут развиваться в несколько измененном виде. Например, из-за особенностей российского климата удобнее объединить якорных арендаторов под одной крышей, в отличие от классической схемы комплекса отдельных сооружений, каждое из которых полностью занимает один ритейлер.
Ритейл-парки и аутлеты строят загородом
Ситуация с ритейл-парками сильно зависит от специализации и местоположения. На территории страны даже в условиях существующей экономики есть локации, где возврат на инвестиции в девелопмент торговой недвижимости может быть не меньше докризисного уровня, а возможно и больше.
Девелоперам и ритейлерам выгодны аутлеты и ритейл-парки: эксперт
Доступ к роскоши: зачем люкс-брендам нужны аутлеты
Американский экономист Дональд Нгве пару лет назад в своей статье для журнала Marketing Science задался вопросом, зачем нужны аутлеты. Очевидно, что аутлеты нужны потребителям – там можно купить продукцию любимых брендов с существенной скидкой. Но зачем они понадобились производителям и ритейлерам? Нгве провел исследование и пришел к удивительному выводу: в случае если бы все аутлеты закрылись, прибыль компаний сократилась бы более чем на 20%!
Как же так получается? Знатоки рынка уверены: главная причина в том, что для компаний аутлеты – альтернативная и хорошая площадка сбыта. «Бренды продают в аутлетах микс из трех групп товаров. Во-первых, избыточный запас из предыдущих коллекций, во-вторых, базовые и всегда актуальные вещи. Многие марки предлагают и специальные коллекции, сделанные для аутлетов и не представленные в обычных магазинах. Аутлет-магазины становятся звеном в цепи базовых каналов сбыта, включающей в себя также оптовую торговлю, магазины «с полной ценой» и e-commerce», – рассказывает Энтони Гаскон, директор по ритейл-операциям Hines Россия (компании принадлежат «Outlet Village Белая Дача» и «Outlet Village Пулково»).
Привлекательны аутлеты и выгодными арендными ставками: расположены они на окраинах городов. «Средняя стоимость размещения в европейских аутлетах намного ниже, чем в обычных ТЦ. В России этот показатель несколько выше, но в любом случае арендные ставки и у нас вполне разумны. И это очень важный момент, потому что маржинальность товаров в аутлет-магазинах ниже, чем в обычных бутиках», – отмечает Гаскон.
Успех аутлетов связан и с покупательским поведением, считает Брендон О’Рейли, управляющий директор Fashion House Group (представитель «Fashion House Аутлета Шереметьево»). «Продажи в аутлетах зачастую превышают продажи в магазинах, так как аудитория приезжает в аутлеты, чтобы купить, а не просто проводить время, как в торговых центрах, – объясняет О’Рейли. – И получается, что строительство аутлетов обходится на порядок дешевле, чем строительство торгово-развлекательных центров, а продажи с квадратного метра – выше».
Подробнее о механизме извлечения прибыли из аутлетов рассказывает глава Raschini Сергей Викулин, который знаком с темой не понаслышке: у компании чуть больше года назад во Vnukovo Outlet открылся магазин Raschini Famiglia. «Аутлет избавляет бренд от главной проблемы – от замороженной в стоке основной прибыли. Это помогает существенно укрепить флагманские бутики, позволяет не объявлять сезонные скидки, девальвирующие коллекции», – рассказывает Викулин. В то же время он считает, что экономическая составляющая выгоды для бренда не совсем очевидна. «Представленные в аутлетах вещи ввиду очень высокой себестоимости, как правило, продаются ниже затрат на их производство! И как отдельное направление существовать такие продажи могут только в случае автономного запуска производства продукта с заниженной себестоимостью для получения необходимой рентабельности», – говорит он.
По мнению того же Сергея Викулина, в России политика продаж в аутлетах в первую очередь ориентирована на массовый потребительский сегмент, а для люкса сегодня нет пока адекватной площадки. Но, похоже, ситуация начала меняться и такая площадка скоро появится: к открытию готовится The Outlet Moscow на Новой Риге – первый в России аутлет, где на территории 25 000 кв. м будут представлены бренды люксового и премиального сегментов.
Открывать The Outlet Moscow будет компания Hines совместно с TTMG International. «Мы видим высокий потенциал проекта на Новой Риге и спрос со стороны ритейлеров сегмента премиум и люкс: в новом аутлете будут luxury-бренды, до этого не представленные в таком формате в России, – рассказывает Энтони Гаcкон. – Такой формат позволит брендам класса люкс выйти на новую аудиторию, а также завоевать лояльность миллениалов и молодого поколения Z». Иными словами, причина интереса дорогих компаний к аутлетам – все то же юное поколение, с которым бренды заигрывают любыми доступными способами. Пока родители со «старыми деньгами» ходят по бутикам, их дети отправляются в магазины с круглогодичными скидками – лишь затем, чтобы через несколько лет пополнить ряды потребителей роскоши.
Почему брендовые вещи в аутлетах такие дешевые
Практически любые качественные брендовые товары можно купить в аутлете. Цены там — в разы меньше, чем в бутиках. Значит ли это, что в аутлетах продаются одни подделки и почему бренды производят одежду специально для распродаж.
Непроданное — в аутлет
В аутлеты попадают те товары, которые не были распроданы в бутиках. Схема работает так: в бутики поступает новая коллекция, а старая уходит в аутлеты — на распродажи, где любой может купить ее по большой скидке.
Источник фото: unsplash.com
«В бутиках раскупаются далеко не все вещи: остаются неполные размеры или модели, которые продались плохо. Их сильно уценяют или ставят цену ниже закупочной», — рассказала в комментарии для «Слово и Дело» президент «Союза русских байеров» Елена Бугранова.
Экономия на аренде
Обычно большие аутлеты располагаются на окраинах города: так можно сэкономить на аренде помещения, что тоже положительно сказывается на цене товара. Именно поэтому брендовые вещи в аутлетах продаются с 50% и даже с 90% скидкой.
Помимо этого, многие аутлеты устраивают собственные акции, например, по случаю «черной пятницы». Так дорогие вещи становятся доступны практически каждому человеку.
Источник фото: unsplash.com
Одежда для аутлетов
Производители действительно шьют одежду специально для аутлетов. Однако делается это не для того, чтобы продать одежду похуже. Все намного прозаичнее.
«Случаи, когда бренды шьют одежду специально для аутлетов, действительно есть. Но это происходит тогда, когда у бренда осталась ткань, которая была использована в этом сезоне. Если из этой ткани не успели отшить в розницу, то из нее дошивают одежду для аутлетов. Дело не в том, что ткань плохая: может быть, специфический принт или узор этой ткани не позволили раскупиться коллекции полностью», — рассказывает Елена Бугранова.
О подделках в аутлете
Многие считают, что, если в аутлетах цена на брендовые вещи настолько низкая, значит там продаются подделки известных производителей. Однако это не так. Репутация очень важна как бренду, так и самому аутлету. Именно поэтому подделок там практически не бывает.
«Тут все зависит от порядочности владельца. Если бренд известен и давно на рынке, то ему можно доверять. Обычно они свою репутацию не портят».
Источник фото: unsplash.com
Кстати, некоторые люксовые бренды предпочитают и вовсе отказываться от продажи своих вещей в аутлетах, чтобы не «опускаться» до уровня распродаж. Однако обычно эти марки настолько люксовые, что и в аутлете они стоили бы непомерно дорого.
Аутлет — это по-настоящему хороший способ купить качественную брендовую вещь по демократичной цене. Это намного лучше, чем покупать дешевые подделки с целью экономии.
Преимущества торговли в формате аутлет во время экономического кризиса
В обстановке наступившего в 2020 году всемирного экономического кризиса торговые заведения формата аутлет представляют собой самую жизнеспособную розничную концепцию в Соединенных Штатах, Европейском союзе и азиатских странах, обеспечивающую сохранение товарного оборота у ритейлеров.
Данное обстоятельство обусловлено тем, что торговые заведения «полной цены» лишились многих покупателей вследствие падения уровня их доходов, тогда как у аутлет-центров появилась возможность повысить лояльность своей целевой аудитории.
Стремление использовать возможность приобретения высококачественных брендовых товаров по сниженной стоимости является совершенно естественным для людей, доходы которых значительно сократились. Трудные времена сформировали новый потребительский класс – это те покупатели, которые раньше обращали главное внимание не на стоимость товаров, а на их имиджевые компоненты, и не покупали товары в аутлет-центрах или дисконтных центрах. Теперь же в связи с падением покупательской способности он меняет свои предпочтения и проявляет готовность использовать плюсы таких торговых центров, приобретая брендовую продукцию со скидками.
Для покупателя плюсы аутлет-центров, таких как Аутлет Шереметьево, во время экономического кризиса вполне очевидны, однако ритейлеры тоже получают выгоды от них при подобных обстоятельствах.
В сложных экономических условиях значительно возрастает актуальность грамотного управления остатками нераспроданных коллекций. В благополучные периоды на их долю обычно приходится не более 20%-30% от совокупного объема закупок. Но при наступлении кризиса на рынке доля нераспроданного товара возрастает и к концу сезона доходит до 50%. Товарные остатки представляют собой замороженные оборотные средства, столь нужные для покупки новых партий товара. Грамотное управление товарными потоками и вовремя выполненное перемещение в аутлет-центры не пользующегося спросом товара из торговых точек «полной цены» обеспечивает ритейлерам возможность сбыта этого товара со скидками без потерь для текущей коллекции, что позволяет им увеличить объем оборотных средств и закупить новые актуальные коллекции. Кроме того, многие ритейлеры в период снижения покупательского спроса выполняют оптимизацию своих сетей, и это также требует продажи товарных остатков закрывающихся магазинов.
Следует подчеркнуть тот момент, что ритейлер не только получает возможность продавать свои товары через дополнительный канал, но и платит за аренду торговых площадей меньше, чем в городских торговых центрах. Данное преимущество обеспечивается за счет экономичности и высокой скорости строительных работ, дешевизны земли за городом, а также минимизации площади мест коллективного пользования в ТЦ формата аутлет. Важную роль здесь играет также то обстоятельство, что для открытия магазина в аутлет-центре нет необходимости в больших капитальных затратах. Практический опыт свидетельствует о том, что размер капитальных расходов, связанных с открытием торговой точки в ТЦ аутлет-формата, в два раза меньше, чем в розничном ТЦ. Как правило, новые коллекции в них не рекламируются, а оформление витрин выполняется без утонченных изысков. Благодаря использованию специального способа выкладки на одной и той же площади помещается товара в три раза больше по сравнению с простыми бутиками.
Обычно ритейлеры начинают продавать часть товара по акции почти со второго месяца появления очередной коллекции на прилавках. Таким способом они «приучают» потребителей искать нужный товар со скидками, от чего терпят ущерб все розничные торговцы, поскольку их маржинальность понижается. Особую значимость эта проблема приобретает в условиях кризиса. Торговля в аутлет-формате обеспечивает ритейлерам возможность повысить «цивилизованность» условий торговой деятельности и приучить потребителей к тому, что возможность приобрести коллекцию предшествующего сезона с большой скидкой они получают лишь в аутлет-центре.
В сложных экономических обстоятельствах, когда покупатели сдвигают свои приоритеты в сторону рационального и функционального компонентов покупок, аутлет-формат гораздо лучше отвечает изменившимся обстоятельствам, чем все другие форматы торговли.