Время крафта что это
Что такое крафтовый?
Слово крафт вошло в моду, и его часто применяют по поводу и без него. Сегодня можно встретить массу товаров, в названии которых используется прилагательное крафтовый. Это не только известное всем пиво, но и бургеры, роллы, кофе, виски. Что же такое крафтовый продукт и чем он отличается от обыкновенного?
Что такое крафтовый?
В Англии термином craft обозначали искусно сделанный, выполненный вручную товар, хотя буквально его можно перевести как ремесло. Таким образом, под этим словом подразумевается производство штучного товара. Крафт противопоставляется масс-маркету, то есть ширпотребу, который выпускается для массового потребления.
Изготавливаются крафтовые продукты малыми партиями, потому что только так можно обеспечить надлежащий контроль и высочайшее качество. Кроме того, при производстве используются индивидуальные рецепты, в состав которых входят натуральные, экологические компоненты без вредных добавок.
Сколько стоит такой товар и где его найти
Может ли такой товар быть дешевым? Конечно, нет. Подобное производство требует очень больших вложений, а значит, стоимость должна быть рентабельной.
Вы вряд ли найдете крафтовую продукцию в супермаркете. Реализуют ее обычно в собственных лавках, пекарнях, маленьких магазинчиках.
Сегодня слово крафт стало модным среди маркетологов, и его используют, когда хотят подчеркнуть эксклюзивность товара. Казалось бы, что эксклюзивного может быть в хлебе? Мука, вода, дрожжи. Оказывается, не все так просто. Если вы используете натуральные продукты, без всяких ненужных примесей, у вас в почете ручной труд, а буханка не плесневеет на второй день — вот вам и крафтовый хлеб.
Гайд по крафту — как работает механика «перековки» в CS:GO
Скины в Counter-Strike: Global Offensive можно получить четырьмя способами: получить в качестве дропа после матча, достать из кейса, купить или обменять у других игроков, это кстати лучше делать у нас на сайте, или скрафтить. Сегодня CS.MONEY рассказывает, как работает крафт скинов в игре.
Что такое крафт?
Trade Up Contract — это специальная механика, которая позволяет превращать десять скинов одного качества в один скин качеством выше. Есть несколько базовых правил крафта. Во-первых, скин на выходе зависит от скинов на входе. Это касается буквально всего: значение износа, наличие StatTrak, принадлежность к коллекции, редкость.
Во-вторых, нельзя мешать StatTrak и обычные скины. Все скины на входе должны быть либо с технологией StatTrak, либо без нее. Третье, нельзя скрафтить ножи или перчатки. Максимальный уровень крафта — это скин с качеством Covert, или «тайное».
Управление шансами
В результате крафта получается один скин качеством на один уровень выше, чем десять скинов, которые были вложены в Trade Up Contract. Получившийся скин всегда будет принадлежать к одной из коллекций, к которым принадлежат «перекованные» скины.
Если в контракте все десять скинов из одной коллекции, то после обмена в инвентаре будет скин из этой коллекции и только из нее. Шанс выпадения конкретного скина не зависит от его цены. Поэтому если отправить на перековку десяток MP5-SD | Phosphor, то на выходе можно с равным шансом получить или AWP | Neo-Noir или AK-47 | Asiimov. При этом AK-47 | Asiimov «прямо с завода» в три раза дороже AWP.
Благодаря этому свойству можно снижать стоимость контракта, добавляя в него скины из других коллекций. Например, смешав пять P2000 | Amber Fade и пять P250 | Splash можно получить один из трех скинов. Два скина будут из коллекции с P250 | Splash и один — от P2000 | Amber Fade. Дело в том что в коллекции The Dust 2 только один скин следующего уровня качества, а у коллекции eSports 2013 — два.
Правильно комбинируя скины из разных коллекций можно значительно снижать стоимость крафта за счет сравнительно небольшого шанса получить нежелательный скин.
Расчет износа
Износ скина на выходе тоже целиком зависит от того, какие скины вложены в крафт. Формула расчета значения float выглядит так: (средний износ скинов в контракте)*(возможный диапазон износа получаемого скина) + минимальный износ получаемого скина = износ скина на выходе.
Рассмотрим на примере уже упомянутых P2000 | Amber Fade и P250 | Splash. Для простоты подсчета возьмем P2000 с float 0.11 и P250 с float 0.13. Их средний износ равен (5*0.11+5*0.13)/10 = 0.12.
Дальше вычисляем возможный диапазон для AWP | BOOM, ведь мы хотим получить именно этот скин. Для этого нужно отнять максимальный износ от минимального. 0.28-0.06 = 0.22. При этом минимальный износ получается 0.06. Осталось подставить в формулу.
Износ AWP BOOM при крафте скина из пяти P2000 Amber Fade с float 0.11 и пяти P250 Splash с float 0.13 будет таким: ((5*0.11+5*0.13)/10)*0.22+0.06 = 0.0864. Получается, что на выходе будет AWP BOOM «немного поношенное». Внимание! Этот крафт мы рассмотрели лишь для примера, он не выгоден! Не пытайтесь его повторить.
Как зарабатывать на крафте?
Если кратко — сложно. Во-первых, «перековка» сама по себе завязана на удаче. Поэтому для прибыльного крафта нужно делать не один или два Trade Up Contract, а лучше сразу с десяток. Тогда риски уйти в минус будут намного ниже, но полностью избавиться от них нельзя.
Во-вторых, нужно искать прибыльные контракты, а для них нужно искать скины с подходящим износом. Из-за этого нужно потратить приличное количество времени на поиск подходящих скинов.
К счастью, в сети есть несколько сайтов, которые позволяют автоматически подсчитывать стоимость контрактов и возможную прибыль. Найти же подходящие скины можно у нас, на CS.MONEY.
Крафт — это отличная возможность избавиться от лишних скинов, которые накопились в инвентаре и хороший инструмент для получения прибыли. Посмотреть парочку крутых советов по крафту можно у ютуберов. Самое главное для удачного крафта — выдержка и четкое понимание принципов работы этого инструмента в Counter-Strike: Global Offensive.
Новое слово: крафт
Как нас заманивают иллюзией уникальности
Как нас заманивают иллюзией уникальности
Слово «крафт» корнями уходит в английский язык — craft обозначает «ремесло» или «умение». В русский язык слово вошло как определение ремесленного дела в какой-либо области, когда товар производят небольшими партиями. При этом потребителям обещают лучшее качество и уникальность товара, так как небольшой объем производства позволяет контролировать каждую единицу товара.
Отсюда — крафтовое пиво из пивоварен в меню заведений, которое, как мы понимаем, создается на небольших частных пивоварнях, а его продажа ориентирована на небольшую аудиторию, а не на массовую розницу.
Отдельного упоминания заслуживает и крафт-бумага, широко используемая в полиграфии и упаковке товаров и подарков. По данным Википедии, так называют бумагу, производимую из древесины в процессе сульфатной варки. Последний процесс также известен как крафт-процесс, потому и бумага носит такое название. Ни о какой уникальности речи не идет.
Забавно, что в русском языке слово «крафтовый» зачастую приобретает значение эксклюзивности и исключительности предмета, к которому относится определение. Этим успешно пользуются маркетологи, легко меняя прилагательные «дизайнерский» и «эксклюзивный» на «крафтовый». Так появляются «крафтовый кофе», «крафтовый бургер» и другие «самоделки», цены на которые зачастую выше, чем у не крафтовых товаров.
Кстати, слово «крафт» или «крафтовый» в некоторых случаях может приобретать негативное значение. Например, словарь терминов онлайн-игры World of Warcraft говорит о том, что «крафтовый шмот» (то есть самодельный) «обычно всегда хуже того, что можно добыть в подземельях».
Грюйт, сахти и вересковый эль: как древнейшее пиво Северной Европы врывается в мир крафта
Отрадная новость: благодаря крафтовой революции мы теперь можем попробовать то самое пиво, которое пили викинги, суровые пикты и древние жители финских лесов. Сорта, которые недавно казались вымершими, можно найти на прилавках магазинов: вересковый эль, грюйт, сахти — старинные северные традиции возрождаются. Пока это экзотика (чего стоит только исландское пиво, сваренное с применением козьего помета). Но есть шанс, что скоро напитки, которым тысячи лет, станут так же доступны, как простой эль.
Отвратительные мужики рассказывают о традициях северного пивоварения. О том, что пили в Шотландии, Скандинавии и Прибалтике до открытия хмеля и «Законов о чистоте пива».
Вересковый эль и галлюциногенный мох
Древние жители северных регионов издревле добавляли в зерновую брагу различные травы, коренья и ягоды, которые по их мнению могли улучшить вкус и аромат напитка. Неизвестно, сколько людей отравилось и умерло в ходе таких экспериментов, но со временем появились любимые и относительно безопасные сочетания, которые укоренились в культуре того или иного народа.
Одно из самых древних таких сочетаний — это вересковый эль, воспетый в знаменитой балладе Роберта Льюиса Стивенсона. Ископаемые образцы, обнаруженные на острове Рам в Шотландии, свидетельствуют о том, что местные жители употребляли напитки из зерна с добавлением вереска еще за 2000 лет до н.э. И это неспроста: вереск, который шотландцы считают подарком бога их пустынной скалистой земле (о богах-покровителях алкоголя читайте в нашем материале), отлично и в больших количествах произрастал на болотах, склонах гор и в обдуваемых ветрами пустошах.
Его яркие бело-розовые цветы не только радовали взгляд в летнюю пору, но и обладали насыщенным приятным ароматом, вереск являлся чуть ли ни единственным медоносным растением тех земель и привлекал пчел, а еще в засушенном виде ценился как оберег от злых сил.
Веточки вереска добавляли в местный эль не только по религиозным соображениям, но и потому, что сухая тонкая горечь вереска уравновешивала сладко-торфянистую основу напитка (которой, кстати добивались и за счет добавление верескового меда), растение придавало ему утонченный цветочный-травянистый аромат, помогало дольше храниться, а также наделяло некоторым наркотическим эффектом.
Виной всему fogg — белая пыльца, которая покрывала соцветия. По словам автора книги Sacred Herbal and Healing Beers Стивена Бухнера, это был некий мох, который помимо галлюциногенных свойств, являлся еще и источником диких дрожжей.
Далее история верескового эля теряется в веках, долгое время он считался и вовсе утраченным, ведь народ-носитель этой культуры, пикты, был истреблен. Но в 1988 году случилось чудо: некая жительница Глазго принесла местному пивовару Брюсу Уильямсу семейный рецепт пива с просьбой сварить его для семейного торжества. И это был тот самый вересковый эль, его рецепт семья женщины передавала из поколения в поколение.
Напиток произвел фурор, многие желали прикоснуться к 4000-летней истории в бокале, а приятный сбалансированный вкус и аромат этому, бесспорно, способствовал. Правда, веточки вереска перед добавлением в напиток все-таки как следует помыли, сами понимаете — стерильность производства…
Кстати, Froach (именно так назвали этот эль в честь кельтского названия вереска) до сих пор является одним из бестселлеров пивоварни Williams Brothers, которую Уильямс основал вместе со своим братом. Ребята еще не единожды воспроизводили исторические эли народов Англии, такие как Ebulum Elderberry Black Ale с бузиной, Grozet с крыжовником или Kelpie Seaweed Ale с добавлением водорослей.
Но сегодня все эти сорта, в том числе и вересковый эль, мы относим к более глобальной категории. Все это грюйты.
Грюйт: «изначальное» пиво на травах, которое пили до открытия хмеля
Примерно к VIII-X векам нашей эры добавление растений в пиво, наконец, оформилось в отдельное понятие — грюйт. Это слово переводится с германских языков как «травы». Основа пива могла быть любая: варили из всех доступных злаков, таких как ячмень, рожь, пшеница и овес, их соложеных и несоложеных смесей. Соответственно, цвет напитка у разных пивоварен мог отличаться, так же как крепость и плотность.
Также грюйтом называли и сам травяной сбор, который добавляли в напиток. В классической рецептуре этого сорта значатся восковница обыкновенная (она же болотный мирт), тысячелистник и дикий розмарин. Но, разумеется, любознательные пивовары начали добавлять в смесь все растения, которые можно было достать и которые хоть как-то сочетались между собой.
Характер пива определялся регионом или страной производства, добавляли то, что росло поблизости. Люди побогаче могли позволить себе и заморские ингредиенты. Общий список добавок был достаточно объемным и включал в себя чернобыльник, кошачью мяту, белокудренник, ранее упомянутый вереск, можжевельник в виде ягод или веток, побеги хвойных растений, вроде пихты, ели, сосны, а также имбирь, тмин, анис, мускатный орех, корицу, мяту, шалфей и т.д. Часто добавляли мед, поскольку сочетание трав давало хоть и приятный, но достаточно медикаментозный аромат, а вкус был от средне- до насыщенно горького.
Обычно каждая конкретная пивоварня имела свой отличительный авторский «бленд», который хранила в тайне и передавала по наследству. Были даже отдельные мастера, которые занимались исключительно воспроизведением травяной составляющей и продавали ее ремесленникам, но в варке пива участия уже не принимали.
И тут в очередной раз стоит вспомнить о том, что в те времена растения были изучены не так хорошо, как сейчас. Многие из них в сочетании друг с другом и с алкоголем могли вызывать весьма занимательные эффекты и состояния. (Об этом подробнее можно прочитать в нашей статье о пиве с галлюциногенами.)
Такое пиво могло оказать как успокаивающий эффект, так и наоборот, придать сил, отогнать сон и даже вызвать видения. Кто-то мог впасть в буйство, другие в помешательстве устраивали средневековые рейвы (зачастую групповые, есть упоминания неистовой пляски в Саксонии в 1021 году), а кто-то и вовсе мог возомнить себя новым пророком или мессией, услышав глас божий.
Последствия употребления неизученных трав усугублялись и «огненной чумой», которую вызывала пораженная спорыньей рожь. Заболевание вызывало повышенную возбудимость, видения, а на более серьезных стадиях усыхание тела и гангрену. Книга «Злые корчи» Абсентиса говорит, что количество жертв обычной чумы вполне может быть сравнимо со смертями от эрготизма, вызываемого спорыньей.
В те времена рожь повсеместно использовали как для изготовления хлеба, так и для пивоварения. Она хорошо вызревала и давала большие урожаи в похолодавшем европейском климате (в конце XIII-начале XIV века в Европе наступил малый ледниковый период, продлившийся почти до XIX века). Некоторые историки считают, что спорынья и употребление пива с галлюциногенами сильно поспособствовали началу крестовых походов, охоты на ведьм и религиозных войн.
Видя оказываемый грюйтом эффект, монополию на его изготовление и продажу захватили государство и церковь, что осложнило производство слабоалкогольных напитков и существенно подняло их стоимость. В свою очередь, возникший в XVI протестантизм критиковал излишнюю роскошь католической церкви и решил уничтожить ее монополию на пиво.
Само собой, от употребления пива не был готов отказаться никто, ведь оно было питательным дополнением к скудным рационам тех времен, а также источником чистого питья — из рек и ручьев в то время было пить небезопасно. Однако поведение людей под наркотическим воздействием грюйта протестанты считали непозволительным для христианина.
В то же время на первый план начинает выходить хмель, который тогда уже культивировали и некоторое время до этого использовали в пивоварении — иногда как часть травяного сбора, иногда в одиночку — но он никогда не занимал лидирующих позиций. Однако то, что использовать его дешевле (не надо составлять сложные растительные композиции), проще приобрести (больше продавцов, нет монополии государства и церкви), он лучше балансирует солодовую базу своей «структурированной» горчинкой и то, что он более надежно сохраняет свежесть пива, определили судьбу грюйта.
А добили его законы и акты стран Европы о чистоте пива (самый яркий пример — немецкий Райнхайтсгебот 1516 года), по которым производить пиво разрешалось исключительно из хмеля, солода и воды. Солод стали использовать преимущественно ячменный, иногда разрешалось добавление пшеницы. Это, в том числе, помогло остановить и эпидемию эрготизма, который вызывала зараженная спорыньей рожь. Так далекие события XVI века развернули западноевропейское пивоварение в направлении нынешнего массмаркета.
Грюйты не то что бы переставали варить совсем, но их доля стала ничтожно малой. Однако на волне крафтовой революции к ним снова проснулся интерес, так что при должном желании, обойдя пару боттлшопов, можно выцепить бутылочку на пробу. Из примеров: Gruut Blond от Gentse Gruut Stadsbrouwerij или Koyt Gruitbier от Jopen, а из русских Swampy Hound от HumptyDumpty или Jagelmeister от Bottle Share. В Штатах и Канаде варят грюйты с фруктами по типу персика, манго, гуавы или яблока, существует и совсем удивительный экземпляр — Paardebloem от Red Rock Brewing Co. с добавлением одуванчика. Выдержать грюйт в бочке из-под чего-нибудь тоже не возбраняется.
Как крафт стал крафтом
Пивной исследователь Стен Хиеронимус в статье для журнала All About Beer проливает свет на историю слова, изменившего мир пива. Pivo.by публикует перевод материала.
Когда в 1979 году вышел первый номер журнала All About Beer, никто даже мечтать не мог о чём-то похожем на то, что сегодня называют крафтовым пивом. Пять лет спустя пивной обозреватель Винс Коттон в Seattle Post-Intelligencer впервые использовал словосочетание «крафтовая пивоварня» в том значении, в котором мы употребляем его сегодня, хотя оно и не сразу вошло в обиход. В The New York Times этот термин не употребляли до 1997 года, да и затем лишь изредка.
В 1984 году было лишь несколько пивоварен, которые Коттон назвал крафтовыми, но когда их число достигло тысячи, название прижилось. Годовой объём продаж крафтового пива увеличился с менее чем 72 000 баррелей (около 85 тысяч гектолитров) в 1984 году до 20 миллионов баррелей (около 24 миллионов гектолитров) в 2014 году, а количество потребителей крафтового пива выросло до 40 миллионов. Но, естественно, их понимание слова «крафтовый» может различаться.
Слова «крафтовое пиво» являются частью названий десятков книг, нескольких журналов и множества пивоварен. Бельгийская пивоварня Palm Breweries, чья история насчитывает уже около века, недавно была переименована в Palm Belgian Craft Brewers. В 2013 году была основана Всемирная ассоциация крафтовых пивоваров, имеющая свои критерии определения крафта.
«Теперь слово „крафт“ используют и в других отраслях: крафтовый виски, крафтовый джин и т.д. Появились крафтовые пекарни и колбасы. Раньше было принято продвигать свою продукцию как экологически чистую, а теперь — как крафтовую», — говорит директор по маркетингу Dogfish Head Craft Brewery Нил Стюарт.
Коттон выбрал слово «крафт» потому, что «оно лучше всего подходило». Некоторые считают такой выбор идеальным, другие — бессмысленным. Коттон не предвидел, что его терминология так укоренится, и «крафтовое пиво» станет термином маркетинга и анти-маркетинга.
Крафтовые пивоварни и Настоящее пиво
Коттон впервые использовал словосочетание «крафтовое пиво» в справочнике «Гайд по хорошему пиву: пивоварни и пабы тихоокеанского северо-запада», опубликованном в 1986 году. Он писал: «Я использую термин „крафтовая пивоварня“ для описания небольшой пивоварни, использующей традиционные методы и ингредиенты для производства пива, реализуемого на локальном уровне. Я имею в виду Настоящее пиво, подробное определение и описание которого я приведу в следующем разделе».
Далее обсуждались компоненты и процессы получения Настоящего пива. Коттон объяснил, в каких случаях и почему уместны добавки, определил роль очистки, фильтрации и пастеризации. Последняя была наиболее спорной. «Пастеризация ухудшает вкус пива. Если она минимальна и проведена тщательно, ущерб может быть небольшим, но часто это приводит к появлению неприятного привкуса, как правило, в сочетании с некоторой степенью окисления».
В конечном счёте, Настоящее пиво было определено Коттоном как «идеальное пиво ручной работы, производимое небольшими партиями с использованием качественных натуральных ингредиентов, подаваемое на розлив свежим и непастеризованным».
Основатель Ассоциации пивоваров Чарли Папазян впервые дал определение крафтовой пивоварни в журнале New Brewer весной 1987 года: «Любая пивоварня с использованием ручного труда и мастерства пивовара». Затем он перечислил различные категории пивоварен: паб-пивоварня, микропивоварня, малая пивоварня (от 15 000 до 100 000 баррелей), пивоваренный завод (до миллиона баррелей), а также мега-, или гигантская пивоварня.
В следующие десять лет словосочетания «крафтовая пивоварня» и «крафтовое пиво» начали постепенно входить в обиход. Например, если до 1995 года проходила Национальная конференция и выставка микропивоваров, то в 1996 году она стала называться Конференцией крафтовых пивоваров. Когда американский Институт исследования пивоварения (Institute of Brewing Studies, IBS) начал собирать сведения о крафтовых пивоварнях, потребовалось конкретное определение этого понятия. В середине девяностых директор института Дэвид Эдгар заявил, что крафтовыми будут признаны пивовары, имеющие федеральное свидетельство, варящие пиво с не более чем 10% добавок, не использующие искусственных красителей или вкусовых добавок, а также при условии, что не более чем одна треть их собственности принадлежит некрафтовым пивоварням.
Ассоциация пивоваров США опубликовала список «определений отрасли крафтового пивоварения», включающий такие категории как микропивоварня, паб-пивоварня, контрактная пивоваренная компания, региональная пивоварня и региональная крафтовая пивоварня. Пивоварня считалась крафтовой, если свыше 50% произведённого ей пива можно было отнести к крафтовому. К крафтовым относились «отечественные сорта пива, произведённые с использованием 100% соложёного ячменя. По сравнению с другим пивом, в них акцент делается больше на вкус и аромат, и в меньшей — на привлекательность для массового рынка».
Крафтовыми считались «паб-пивоварня, микропивоварня, региональная специализированная пивоварня или контрактная пивоваренная компания, большую часть продукции которой составляет крафтовое пиво».
Пол Гатца, сменивший Эдгара на посту директора IBS и теперь являющийся директором Ассоциации пивоваров, объяснил, как внутренние критерии изменились в последующее десятилетие, фокусируясь на терминах «малый», «независимый» и «традиционный» (определения малого и традиционного также претерпели изменения).
Соучредитель Brooklyn Brewery Стив Хинди в своей книге «Крафтовая революция» рассказывает, что определение понятия «крафтовый пивовар» заняло многие годы. Widmer Brothers Brewing Co. и Redhook Ale Brewery, включённые в число 50 крупнейших мини-пивоварен в 2005 году, были удалены из этого списка в 2006-м, поскольку они частично принадлежат Anheuser-Busch. По той же причине позже были исключены Goose Island Beer Co. и Blue Point Brewing Co.
Как пишет Хинди, «такие исключения привели к обидам и горьким противоречиям». Празднуя своё 30-летие в этом году, Widmer Brothers сварили 30 сортов пива, каждый — в память о конкретном годе в истории компании. Пиво, посвящённое 2007 году, они назвали Rejected Ale («Эль Отказано»), поместив на этикетке рассказ о том, как «однажды Ассоциация пивоваров выгнала нас из своего клуба».
Десять лет назад Фред Экхард опросил представителей индустрии для колонки под названием «Что такое „крафтовое пиво“», появившейся в All About Beer в начале 1997 года. Эта тема часто обсуждалась пивоварами, но редко поднималась в печати. Те, кто вступил в полемику с Экхардом, высказывали совершенно разные мнения. Директор Anheuser-Busch Том Шмидт сосредоточился на качестве: «Я не верю в существование „крафтового пива“. Использование такого термина может привести потребителей к ошибочному мнению, что пиво, сделанное в каком-то небольшом, причудливом месте намного лучше, чем пиво, которое производится на большой пивоварне, отличительными чертами которой являются качество и последовательность. Мы все используем одно и то же сырьё… Наши пивовары — настоящие мастера, а не просто пивоваренные „инженеры“, наблюдающие за процессом издалека».
Ответ покойного Джека Джойса из Rogue Brewing предвещал современные споры: «Что значит „крафт“? Первоначальный смысл был успешно присвоен рыночниками, использующими этот термин в своих целях».
Как отметил Грег Нунан из Vermont Pub & Brewery (также ныне покойный): «Лучше бы Винс Коттон запатентовал этот термин».
Пересекая культурную пропасть
В 2002 году New Belgium Brewing столкнулись с тем, что маркетинговые решения, применявшиеся ими в Колорадо, неэффективны в Орегоне и Вашингтоне. Когда продажи упали, New Belgium обратились к консультантам по маркетингу Дугласу Холту и Дугласу Кэмерону. Они предложили стратегию, описанную ими в книге «Культурная стратегия: Использование инновационных идеологий для построения революционных брендов» в главе «Fat Tire: Пересекая культурную пропасть».
New Belgium — одна из нескольких пивоварен, которые соавтор книги «Невыносимая глупость крафтового пива — речь в девяти частях» Алан Маклеод описывает как «большой крафт». «Термин „крафтовое пиво“ бесит меня, потому что он возник, чтобы скрыть, что продукция микропивоварен становится всё менее искусной. Это неоднозначный термин. Новое название нужно, чтобы замаскировать индустриализацию и национализацию крафта».
Соавтор Маклеода Макс Бенсон также добавил: «Прежде всего, я рассматриваю крафтовое пиво не как понятие, а как свободный бренд. Как и любой другой бренд, он имеет ряд положительных атрибутов, которые сделали его очень успешным и ценным, с довольно лояльной потребительской базой — люди пьют не Lagunitas, Stone или New Belgium — они пьют Крафтовое Пиво».
Майк Калленбергер из Tropos Brand Consulting, ранее 30 лет проработавший в Miller и MillerCoors и теперь имеющий несколько клиентов в крафтовом пивоварении, говорит о бренде в другом ключе: «Я полагаю, что крафтовое пиво как категория имеет коллективную идентичность бренда, и одними из самых важных его качеств являются идентичность и подлинность». Он признаёт, что этим понятием злоупотребляют, и продолжает: «Потребители крафта не обязательно осознают значение этих терминов, но, думаю, у них есть ощущение, что крафтовые пивовары делают свою работу со всей страстью, в то время как крупные — думают о деньгах».
В 2013 году New Belgium сварили почти 800 000 баррелей (почти 940 000 гектолитров) пива — больше, чем остальные 174 пивоварни в Колорадо вместе взятые. Они по-прежнему использовали слоган, предложенный Холтом и Кэмероном: «Следуй своей страсти. Наша страсть — пиво».
В 2012 году Ассоциация пивоваров выступила с заявлением, положившим начало дискуссии о крафте, продолжающейся и сегодня. Она была призвана привлечь внимание к «увеличению производства и продвижению пива крафтового типа крупными пивоварнями» — в качестве примеров были приведены Blue Moon Belgian White от MillerCoors и Shock Top от Anheuser-Busch. Ассоциация пивоваров также опубликовала список «некрафтовых пивоваров» на сайте craftbeer.com. В список вошла, например, August Schell Brewing Co. — по той причине, что их пиво готовилось с добавками.
Джейс Марти, представившийся как «пивовар в шестом поколении», разместил страстное письмо на сайте компании и странице в фейсбуке, отстаивая право Schell считаться традиционной пивоварней и осуждая появление «позорного списка». Ассоциация пивоваров удалила список, но информация всё же осталась доступной на сайте craftbeerblacklist.com и в приложении для смартфонов.
В начале 2014 года Ассоциация пивоваров изменила определение традиционной пивоварни, и теперь Schell была признана крафтовой. Но в апреле 2014 года, когда два их сорта завоевали медали на World Beer Cup, Марти рассказал показательную историю о случае с пивным гиком, произошедшем во время фестиваля: «Он сказал: „Вас не должны быть здесь. Это пиво с добавками“. Он отказался даже попробовать пиво».
Том Ацителли в книге «Дерзость хмеля: История американской крафтовой революции» использует слово «движение» на каждой третьей странице. Хинди также признаёт, что «движение» — вполне уместное слово. «Есть желание изменить представление людей о пиве. Совершенно другой способ определения пива или потребления пива».
Он считает, что «крафт» — правильное слово, чтобы изменить пивоварню или пиво. «Потому что всё, что мы делаем, гораздо в большей степени связано со словом „крафт“, чем „индустрия“. Мы хотим сделать пиво, которым будем гордиться, чтобы поделиться им с другими людьми. Речь идёт об искусстве, а не о следовании тому, чего хочет потребитель, чтобы сделать именно так. Это занятие не для мастера».
Символом концепции New Belgium, созданной в 2003 году Холтом и Кэмероном, стал персонаж рекламного ролика по имени Жестянщик, который находит в гараже старый велосипед, тщательно восстанавливает его, а затем радостно разъезжает на нём по Колорадо. В конце ролика на экране появляется бокал пива Fat Tire, но спустя более чем десять лет зрители до сих пор лучше помнят Жестянщика.
Инди-пиво
В 2002 году Нилу Стюарту было 28 лет, когда он был бренд-менеджером Pabst Brewing Co., а пиво находилось в центре всеобщего внимания — о нём писали на обложке воскресного New York Times и в книгах, посвящённых успешным маркетинговым ходам. За период с 2002 до 2006 года, когда Стюарт покинул компанию, продажи Pabst выросли на 45%.
В апреле 2014 года Стюарт начал работать на Dogfish Head Craft Brewery в качестве директора по маркетингу. Основное отличие от его прежней работы в Pabst состоит в том, что Dogfish строит свой маркетинг вокруг того, что они делают (в первую очередь — пивоварения), а Pabst — вокруг того, что делают другие. Pabst не варят своё собственное пиво с 2001 года. «Мы гораздо менее заинтересованы в получении выгоды, нам хочется рассказать свою историю», — говорит Стюарт.
Pabst снова оказался в заголовках газет в сентябре, когда компания была продана. Много внимания было отдано тому факту, что новый генеральный директор является русским по происхождению, хотя он вырос в Нью-Йорке и окончил Колумбийский университет. Тем не менее, встал вопрос о том, сможет ли Pabst продолжать свою самостоятельную политику.
Консультант по брендингу Майк Калленберг добавляет, что аутентичность связана с автономией решений: «Нужно делать свою работу не из-за ожиданий других или из-за денег, а потому, что она идёт от вашего сердца, вашей страсти. Аутентичность кроется в автономии и независимости, и миллениалы разделяют это стремление».
Стюарту не нужно убеждать в этом соучредителя Dogfish Сэма Каладжионе: «Он считает важным при любой возможности позиционировать нас как инди-пивоварню».
Когда Сэм и Мэрайя Каладжионе в 1997 году открыли пивоварню в штате Делавэр, Сэм точно знал, что хочет назвать её Dogfish Head Craft Brewery, что делало пивоварню первой в стране, в название которой содержится слово «крафт». В 1995 году, когда была создана Dogfish Head Brewings & Eats, Miller Brewing приобрела Celis Brewery и Shipyard Brewing, объединив их под эгидой American Specialty/Craft Beer Company.
Пятнадцать лет спустя дискуссия о крафте продолжается. «Если нет чёткого определения, мы должны его выработать. Это создаст ясность, кто является крафтовым пивоваром». Когда потребители посещают пивоварню Dogfish Head, первым делом они слышат определение крафтового пива по версии Ассоциации пивоваров.
Соавтор книги What Makes Things Cool Калеб Уоррен напоминает: «По мере того, как бренд крафтового пива становится всё более популярным, он начинает ассоциироваться с мейнстримом. Маркетологи следуют тенденции, пытаясь заработать. Они предпринимают всё возможное, чтобы создать иллюзию крафтового пива, но если потребители подозревают, что этот „крафт“ на самом деле является суб-брендом более крупной марки (например — Blue Moon и Miller), они расценивают его как неавтономный продукт».
В декабре 2013 года соучредитель Stone Brewing Co. Грег Кох написал в твиттере: «У меня есть мечта: мы перестаём называть газированный жёлтый напиток „пивом“, а реальное пиво — „крафтовым пивом“, и начинаем называть их „фальшивым пивом“ и „пивом“ соответственно».
В настоящее время Stone в своих пресс-релизах до сих пор позиционирует себя как крафтовую пивоварню. «Крафт» — слово нужное, но не всегда необходимое.