Что влияет на cpm в facebook
7 способов снизить растущий CPM рекламных объявлений на Facebook из-за iOS 14
Как и ожидалось, обновление iOS 14, выпущенное в начале этого года, неслабо поразило рекламные практики Facebook. Теперь, когда нововведение работает уже несколько месяцев, и все вроде бы как привыкли, рекламодатели стали замечать новый феномен – растут показатели CPM.
Так, сегодня мы поговорим о том, почему iOS 14 заставляет CPM расти и о том, как с этим можно бороться.
Начнем с начала: почему стоимость показа за тысячу рекламных объявлений стала на порядок выше? Причин этому несколько, и все они связаны с обновлением iOS.
iOS 14 разрешил пользователям отказаться от трекинга их действий в различных приложениях, чем решили воспользоваться 96% человек. И, так как пиксель FB не может отныне отслеживать пользователей с былой эффективностью, FB не может построить аудитории достаточных размеров, как это было раньше.
Сужение аудиторий, для показа перед которыми ваши рекламные объявления участвуют в аукционе, приводит к уменьшению количества этих самых аукционов. Отсюда идет рост конкуренции и повышается цена на рекламу в FB.
Рекламодатели также замечают, что тип кампаний для лидов сильнее подвержен влиянию iOS 14, чем остальные, и все это из-за мест размещения подобных кампаний. К примеру, кампании для лидов, в отличие от конверсионных кампаний, не могут быть показаны в Instagram Reels, в магазине в Instagram, в сториз FB Messenger. Эти РК имеют меньше возможностей для масштабирования, в то время как конверсионные кампании имеют больше мест для показа, а значит, и более дешевое размещение.
Такой подход может снизить ваш CPM, потому что с ним вы не вынуждены фокусироваться только на показе вашей рекламы в ленте новостей. Однако, именно реклама в ленте приносит больше конверсий и больше квалифицированных лидов.
Как снизить CPM в сложившейся ситуации?
Давайте разберем несколько аспектов, которые помогут вам решить эту проблему.
Как мы уже писали выше, работа с несколькими типами РК может помочь бороться с некоторым повышением затрат. Однако, зависит это от промежуточных результатов ваших кампаний и от тех цен на рекламу, которые вы видите в вашем аккаунте на данный определенный момент, при установленном вами бюджете.
Если сейчас вы видите, что реклама для лидов у вас отливается довольно эффективно, то вам не стоит менять свою стратегию, а лучше наслаждаться уже существующими результатами.
А вот если вы видите резкие скачки в стоимости рекламы при попытке масштабировать вашу заданную рекламную стратегию, то, возможно, вам стоит подумать о разработке более широкой стратегии, затрагивающей все уровни воронки.
Возможность таргетироваться на особые аудитории (и широта этих аудиторий) – это то, почему маркетологам и вебмастерам так нравится работать с FB. Так, адсеты, которые приносят и будут приносить вечный успех, должны быть направлены на чуть более широкую аудиторию. Чем уже и меньше аудитория, тем выше конкуренция за ее внимание, тем, соответственно, и выше показатели CPM.
Альтернатива расширению аудиторий – создать большее их количество, да так, чтобы они очень друг от друга отличались, никак не перекрещиваясь. По этим аудиториям нужно распределить свой дневной бюджет.
Когда вы знаете, что у вас теплая аудитория или если вы делаете ретаргет, автоматическая подача объявлений по различным плейсментам способна помочь вам снизить показатели стоимости РК (по крайней мере, в отношении CPM).
Такой способ помогает вам отслеживать и использовать события посредством вашего сервера, для чего вам не нужны куки, так что вы можете собрать больше данных, чем это сделал бы пиксель. Потенциальную пользу от этого увидеть несложно: более дополненные и четкие данные о конверсиях обеспечат вам более точные ремаркетинговые аудитории и, как итог, более дешевый CPM.
Полезно будет удостовериться, что вы делаете все возможное, чтобы и другие показатели стоимости РК были адекватными. Проверьте, что вы используете все известные практики для снижения стоимости подачи объявлений.
Мы все знаем, что быстрые и постоянные изменения в FB, а также повышающийся уровень сложности работы на данной платформе способны заставить даже опытного рекламщика задуматься, стоит ли игра свеч. А мы скажем, что все эти трудности – это всего-навсего возможность вырваться вперед своих соперников, оставаясь в курсе и адаптируясь под все нововведения.
Если многие сдадутся, а вы останетесь и продолжите свою работу, вы точно вырветесь в лидеры, генерируя еще больше лидов и беря от такой могучей платформы, как FB все блага, которые не достанутся вашим оппонентам.
С этой стороны кажется, что все усилия, приложенные для поддержания ваших объявлений на плаву (и для их масштабирования) точно не пройдут бесследно. Какими бы ни были тяжкими последствия iOS 14, многие рекламодатели все еще рекламируются с большим успехом, и они продолжат это делать с должным терпением и преданностью своим целям.
10 способов снизить стоимость клика в Facebook Ads
Стоимость рекламы зависит от многих факторов, увы, но не получится просто сделать ставку на клик выше, чем у конкурентов и наслаждаться заявками на сайте. Для тех, кто уже многое перепробовал, но ничего не помогло, специалисты Tesla Target подготовили проверенные способы. Не забудьте добавить эту статью в закладки!
Adset – группа объявлений в Facebook. При выборе дневного бюджета укажите сумму, которую готовы тратить. Это будет среднее значение, потому что в некоторые дни появляется возможность достичь более высокого результата — тогда расходы могут превысить указанный дневной бюджет максимум на 25%. Но это означает, что в другой день будет потрачено меньше.
Facebook будет стараться оптимизировать клик только по той цене, которую вы указали, не выходя за рамки значения и тщательно подбирать пользователей, которым покажет рекламу.
Это то, что цепляет взгляд людей до сих пор. Надеемся этот лайфхак еще долго будет помогать таргетологам получать лучшие результаты за меньший бюджет.
В текст и визуал объявления добавляете персонализированную информацию. Если у вас настройка рекламы на определенный город – используйте это.
Например: «Ты из Екатеринбурга и не знаешь куда сходить на выходных? Наши экскурсии тебе помогут. ». Вместо города можно использовать акцент на пол, имя, семейное положение и т.д.
Это популярный, простой и рабочий способ среди таргетологов, если вы хотите получить как можно больше кликов/переходов.
При выборе цели «Трафик» Fb будет оптимизировать кампанию так, чтобы ее видели те люди, которые с большей вероятностью готовы перейти по рекламе. Это важный момент, так как не всегда клик = заявка. Выбрав цель кампании «генерация лидов» или «конверсии» цена перехода будет намного выше.
Мы говорим о слайд-шоу – функции при создании рекламного креатива, в который добавляется до 10 изображений. В отличие от других видов рекламы на Facebook, этот формат загружается даже при медленном подключении к сети. Слайд-шоу хорошо оптимизируется и с легкостью заменит видео..
Вы загружаете несколько вариантов изображений, заголовков и текста, а Facebook сам показывает их в разных сочетаниях, это помогает системе выбрать самые результативные комбинации.
Чтобы создать динамический креатив, в окне настройки группы объявлений сделайте активным пункт «Динамические креативы». Затем при оформлении рекламы загрузите несколько изображений или видео и добавьте до 5 вариантов основного текста, заголовка и описания ссылки.
У динамических креативов есть ограничения:
Да, звучит очевидно, но не для всех. Как часто вы встречали владельцев бизнеса, которые говорят: «Мой товар для людей возрастом от 0 до бесконечности». Вот и как с таким описанием ЦА настраивать таргет в Fb?
Для начала определимся с целью кампании и проанализируем аудиторию. Если у вас визуал с рекламой стоматологии, то выбираем интересы близкие к этой тематике.
Кампания запущена, Facebook работает, остается оценить эффективность. Зачастую 80% не заходит, объявления надо своевременно выключать, чтобы рабочие лучше оптимизировались и приносили прибыль.
Для оценки выполнения целей рекламы посмотрите на количество результатов. «Результат» – это действие, на которое вы настроили рекламу (например, клик, конверсия, отметка «нравится»). Если количество показов растет, а «результаты» остаются на нуле, то объявление не интересует пользователей и его нужно отключить, чтобы не расходовать бюджет.
Это максимальная сумма, которую можно потратить в день на продвижение в аккаунте. Лимит позволяет контролировать бюджет и следить за расходом средств.
Не повышайте его сразу на 100 или 200%. Делайте это аккуратно и не торопясь, начиная с 30% от текущего бюджета. Так Facebook будет легче оптимизировать вашу рекламную кампанию.
Аудитории в Facebook может не зайти контент, а пользователям Instagram наоборот. Соответственно, если будет автовыбор плейсмента, то реклама с большой вероятностью будет показываться не целевой аудитории.
Чтобы этого избежать выбираем вручную платформы размещения:
Затем переходим к местам – где именно вы хотите, чтобы реклама показывалась. На этом этапе не забудьте учитывать формат визуала, иначе есть риск обрезки при показе.
Итак, теперь вы знаете о 10 способах снизить стоимость клика в Facebook которыми часто пользуются таргетологи Тesla Target. Но не специалисту будет сложно разобраться во всех этих настройках. Поэтому наша команда предлагает свою помощь владельцам бизнеса. Мы проанализируем аудиторию, создадим креативы и настроим таргет, который будет приносить результаты, а не убытки. Закажите услугу на нашем сайте.
И ни слова про то, как снизить стоимость клика))
Вы можете воспользоваться любым из пунктов и посмотреть как будет меняться стоимость клика. В нашей практике применение одного или нескольких из них помогает уменьшить цену.
Павел, вы просто указали базовые функции кабинета FB. Ничего близкого к тому, как снижать стоимости клика, вы не написали.
Как можно воздействовать на стоимость CPM?
Как CR влияет на стоимость CPM? Что по автоматическую оптимизацию компании, которая в 100 случаев из 100 будет показывать лучшие результаты, чем ваши «уменьшите бюджет», что вообще не является рекомендацией т.к. толку рекламироваться на 500 рублей в день.
Вижу, что каждый из нас останется при своем мнении. И это нормально – сколько специалистов, столько и мнений. С удовольствием бы почитал ваш материал на эту тему.
Снизить стоимость клика за счёт 10 пункта и словить тучу левого трафика с audience network?)
Сергей, это пример, вы можете не ставить Аудиенс Нетворк, а можете затестить. В нашей нише надо все всегда тестить и что зайдет лучше, а что – хуже покажут только А/Б тесты 🙂
7й пункт спорный, как мне кажется. С каждым фильтром ца, цена увеличивается. Среди знакомых таргетологов (около 500 человек) все стараются лить на широкую аудиторию с разбивкой по возрасту и гео, чтобы более персонализировать крео под ца. Есть, конечно, специфические ниши бизнеса, когда без фильтра интересов не обойтись, например ищем мастеров маникюра или строителей. Но вот если брать в пример уроки по вокалу, то по опыту дешевле выходит если лить на широкую аудиторию без уточнения интересов. Та же самая стоматология, тоже отлично льется на широкую, потому как это услуга широкого спроса. Почти у каждого третьего человека есть проблемы с зубами и хоть раз в год каждый задумывается о лечении, а значит правильный крео с хорошим оффером, может попасть в нужный момент нужному человеку в ленту.
Главное, как правильно сказано, персонализированный креатив и цепляющий оффер, бьющий в болючую боль ца.
Здесь вроде и абсолютно базовые вещи перечислены, но как-то так получается, что смотришь настройки кучи таргетологов, а там ничего не сделано! Хоть бери и чек-лист им распечатывай по настройке.
так вполне хорошая мысль, пока не войдет в привычку – делай по чек-листу, потом будут на автомате все делать.
Евгений, спасибо за такой правильный комментарий. Да, есть такая практика и вы, и мы правы) Тут от выбора ниши зависит.
24 способа увеличить коэффициент релевантности и снизить стоимость рекламы Facebook
Коэффициент релевантности Facebook – это оценка от 1 до 10, которая отображает реакцию аудитории на рекламную кампанию. Величина этого показателя влияет на эффективность продвижения товара или услуги. Низкий коэффициент релевантности (КР) приводит к тому, что FB ограничивает охват. При КР до 2 баллов объявления могут даже перестать крутить. Высокий балл, напротив, уменьшит CPC кампании.
В Facebook работают над тем, чтобы сделать коэффициент релевантности максимально объективным. В перспективе он будет точно отражать качество каждого объявления. На данный момент система не совершенна, но ее уже необходимо брать в расчет при сливе трафика.
В этой статьи мы ответим на два главных вопроса:
Что такое коэффициент релевантности Facebook и почему он имеет значение
Представители Facebook анонсировали коэффициент релевантности еще в 2015 году. Логика цукерберговцев проста. С одной стороны, они хотят, чтобы рекламодатели эффективно продвигали свой бизнес. Для этого необходимо предлагать продукцию заинтересованным потребителям. С другой стороны, Facebook заботится о пользователях. Юзеров раздражает навязчивая реклама. Люди отреагируют положительно лишь на нужные им товары. Теоретически коэффициент релевантности должен удовлетворить потребностям и бизнеса, и пользователей.
Алгоритмы FB оценивают, насколько реклама соответствует интересам целевой аудитории. Кампании, которые набрали выше 5-6 баллов, система считает актуальными и начинает активнее крутить. Для примера: рекламодатели работают в одной сфере. Они настраивают таргетинг на пересекающиеся аудитории. В аукционе Facebook выиграет тот, кто назначит большую ставку и/или предложит качественные объявления.
При расчете коэффициента релевантности Facebook учитывает:
Вы можете проверить рейтинг объявлений в кабинете Facebook Ads Manager. Для этого в настройках отображения статистики активируйте отчет «Оценка актуальности».
Система посчитает релевантность, после того, как ваша кампания наберет 500 демонстраций.
Что дает высокий коэффициент релевантности Facebook:
Какой коэффициент релевантности Facebook считается нормальным
В AdEspresso проанализировали 104 256 объявлений. Основная масса «испытуемых» распределилась между категориями 6-10 и 1-3 балла.
Было доказано, CPC снижается более, чем в 2 раза при переходе от 2 до 4 баллов. При этом объявления конвертятся практически одинаково. CTR объявлений с оценкой 10 в 2,5 раза выше, чем CTR рекламы с коэффициентом релевантности 8.
Верхняя планка вполне достижима. Нужно лишь уделить внимание оптимизации.
Как увеличить коэффициент релевантности Facebook
Мы выделили 24 совета, которые помогут вам увеличить коэффициент релевантности.
1. Изучите целевую
Прогоните ваших гипотетических клиентов по этому списку, и вы разберетесь как зацепить целевую аудиторию.
2. Используйте «Пользовательская аудитория» и «Lookalike»
Не ограничивайтесь опцией «Сохраненные аудитории». Проще всего создать один шаблон и таргетировать на него постоянно. Однако статичная стратегия быстро изживает себя, так как увлечения пользователей меняются.
Facebook предлагает массу настроек для выделения ЦА. Хорошо зарекомендовали себя опции Lookalike: «Индивидуально настроенная аудитория»» и «Похожая аудитория». Вы можете получить новых потребителей и привлечь людей, которые уже взаимодействовали с брендом.
Функция Lookalike Audiences особенно хороша для продвижения игр и мобильных приложений. Сконвертированные пользователи имеют высокий LTV и охотно донатят.
Учтите, вам следует избегать широкого охвата (500 тыс. человек и больше). Ориентация на холодную аудиторию гарантирует низкий коэффициент релевантности.
3. Сегментируйте целевую аудиторию
Например, вы продвигаете обувной магазин.
1. Основная целевая аудитория – женщины. Настройки для «Сохраненной аудитории»: жительницы Москвы, возраст от 18 до 55.
Детальная сегментация делает объявления релевантными целевой аудитории.
4. Настраивайте ремаркетинг
5. Исключите конверты из настроек таргетинга
В результате ваш бюджет будет потрачен на привлечение только новых клиентов. Это повысит релевантность и снизит CPC.
6. Оптимизируйте аудиторию
Недавно Facebook внедрил функцию «Автоматическая оптимизация аудиторий». Фича используется для бесплатного увеличения конверсии. Внизу окошка создания поста есть иконка цели. Она позволяет настроить таргетинг в ленте новостей, и показывать публикацию определенным подписчикам.
Если у страницы Facebook более 5000 фолловеров, то опция уже активирована в учетной записи. Для группы с меньшим количеством отметок «Нравится» придется включать оптимизацию вручную. Для этого:
Перейдите на вкладку «Настройки» в правом верхнем углу.
На вкладке «Общие» вы увидите пункт «Аудитория ленты новостей и статус публикаций».
Нажмите «Редактировать» и установите галочку, чтобы активировать оптимизацию аудитории.
Затем нажмите кнопку «Сохранить изменения».
7. Проводите сплит-тестирование объявлений Facebook
Оценивая рентабельность рекламной кампании, в первую очередь обращайте внимание на стоимость конверсии. Только после этого смотрите на коэффициент релевантности, CPC, CTR.
8. Сопоставьте рекламное предложение с нуждами ЦА
Таргетируя на холодную аудиторию, показывайте юзерам объявления с низким уровнем взаимодействия. Например, предлагайте скачать бесплатные приложения, загрузить электронные книги, прочитать статьи в блогах. Так вы безболезненно введете потребителей в воронку продаж. Бесплатные плюшки увеличивают коэффициент релевантности.
Продавать в открытую лучше уже осведомленным клиентам. Лейте трафик с призывом «Купить» через Lookalike Audiences и ретаргетинг.
9. Сформулируйте УТП для Facebook
Уникальное торговое приложение (УТП) – обязательный атрибут маркетинговой стратегии. Оно широко применяется таргетологами при продвижении в Facebook. УТП подчеркивает преимущества продукта, выгодно выделяет его на фоне конкурентов. Если человек посчитает ваш товар интересным, то он непременно перейдет по ссылке.
10. Научитесь писать заголовки
Как повысить кликабельность объявлений Facebook мы писали в этой статье.
11. Обращайтесь непосредственно к пользователям
Ориентируйтесь на потребителя. Используйте в тексте прием персонификации. У пользователя должно складываться впечатление, что этот креатив касается его и только его. Вот пример эффективного объявления.
12. Задействуйте слова-магниты
Глаголы действия в объявлениях побуждают юзеров кликать. Растет CTR, следовательно, увеличивается и коэффициент релевантности. Вот вам перечень из 189 слов-магнитов для англоязычного буржа и 129 волшебных фраз для русскоязычных пользователей.
13. Играйте с чувством срочности
14. Экспериментируйте с призывом к действию
Компания Scoro проводила А/В тест различных призывов к действию в объявлениях Facebook. Кнопка «Зарегистрироваться» оказалась на 14,5% эффективнее «Узнать больше».
15. Делайте изображение информативным
По данным Consumer Acquisition, от изображения зависит 75-90% эффективности объявления. Чтобы реклама в Facebook была заметна в ленте новостей, используйте контрастные картинки. CTR рекламы возрастет, если поместить ключевое сообщение и призыв к действию на креатив.
Marketo, разработчик ПО для автоматизации маркетинговых процессов, активно продвигается через FB. Таргетологи компании тестировали картинки с имитацией кнопки и без нее. В итоге пользователи кликали на 23% чаще на креатив с оранжевой кнопкой «Загрузить».
17. Найдите наиболее релевантный формат рекламы Facebook
Вы можете либо самостоятельно тестировать форматы рекламы Facebook, либо посмотреть статистику в cервисах мониторинга рекламы. Количество лайков и репостов позволит навскидку определить популярность объявления.
18. Правильно выбирайте цель рекламной кампании
О выборе целей рекламных кампаний в Facebook и оптимальных форматах для них мы писали в этой статье.
19. Выберите лучшее место размещения
Согласно данным AdEspresso, CPC рекламных кампаний может меняться до 550% в зависимости от места отображения.
Чтобы выявить наиболее эффективные места размещения объявлений, войдите в Facebook Ads Manager. Воспользуйтесь меню «Разбивка», фильтр «Плейсмент».
20. Отдавайте предпочтение видеорекламе
Facebook, совместно с Refinery29, исследовал два варианта рекламных кампаний. В первом использовались креативы и изображения с призывом к регистрации. Во втором – посредством роликов рассказывали историю бренда, доносили информацию о продукте, а только потом просили заполнить форму. Объем трафика с видеорекламы был на 87% выше. При этом средний чек вырос на 56%.
Представители видеохостинга Wistia исследовали зависимость CTR от продолжительности ролика. Наиболее эффективной оказалась реклама до 2 минут. При этом «цепляют» только первые 30 секунд.
21. Локализируйте объявления
Если вы продвигаете продукт или услугу, привязанные к конкретному месту, вы можете локализировать рекламную кампанию.
Компания UGG Australia привлекала потребителей в магазины. Таргетологи запускали объявления по цели «Посещение точек». По словам Джима Дэвиса, вице-президента по работе с клиентами UGG Australia, ROI возросло на 3% по сравнению с обычными рекламными кампаниями.
22. Вычислите лучшее время показа
Немногие пользователи сидят в Facebook 24/7. Аудитория B2B крайне редко кликает по объявлениям в выходные дни. Мамы не покупают в промежутке с 7 до 10 утра, когда отводят детей в школу.
Чтобы вычислить оптимальное время показа, зайдите в менеджер объявлений Facebook. Используйте меню «Разбивка», фильтр «По времени». Теперь вы можете посчитать, когда конверсия максимальная, а клик самый дешевый.
23. Не переборщите с частотой показа
Старайтесь поддерживать частоту в пределах 2-3 баллов. Учтите, при настройке ремаркетинга допустимо повышать показатель до 5 показов одному человеку.
24. Обновляйте рекламу
Еще один способ сохранить коэффициент релевантности на высоком уровне – периодически менять креативы и копирайты. Это одна из лучших рекламных стратегий Facebook для борьбы с баннерной слепотой.
Вывод
Увеличить релевантность можно тестированием параметров таргетинга, форматов рекламы и мест отображения. Если вас интересует, как пройти модерацию в FB, загляните в эту статью.