Что включается в понятие имидж страны какой имидж называют привлекательным
Понятие «имидж государства». Соотношение понятий «имидж» и «образ» государства
В современной практике коммуникационных дисциплин между понятиями «имидж» и «образ» государства ставится равенство. Однако в данной работе необходимо провести различия между данными дефинициями, чтобы избежать грубых ошибок при дальнейшем исследовании.
Глобализация и информатизация общества ставит проблему имиджа страны и государства наиболее остро. Имидж государства становится одним из наиболее важных факторов в международных отношениях. «Имидж» страны и государства носит политическую окраску. Однако в политологии, в свою очередь, следует проводить границу между имиджем «страны» и «государства». Так, понятие «имидж государства» включает в себя органы политической власти, в то время как «имидж страны» включает в себя следующие факторы:
1. географический: ландшафт, климат, географическое положение, природные ресурсы;
2. этнолингвистический: этнический состав, много / мононациональность, преобладающий язык;
. религиозная принадлежность, место церкви в общественной жизни;
. уровень экономического развития и благосостояния населения [Лябухов 2006: 252].
Многие исследования, посвященные образу России, напрямую связаны с будущим страны. Образ страны в сознании отдельных индивидов или групп может кардинально отличаться. Например, статья «Образ России под углом зрения политических коммуникаций» [Пищерева, Виноградов, Недова 2010: 107-121] представляет результаты, полученные при исследовании образа России и ее будущего в сознании политической элиты и рядовых граждан. Результаты данного исследования показывают, что представления о России и о ее будущим в двух группах имеют значительные различия. Если политические интеллигенция с оптимизмом смотрит в будущее, то обычные граждане склонны к пессимизму.
Но какие факторы формируют образ страны в медиадискурсе? Представление формируется в дискурсе, но каждый дискурс является особенным. Таким образом, значения меняются под влиянием условий, участников и процессов дискурса. Главными участниками медиадискурса являются создатель новостей, или журналист, и читатель. Однако неверно полагать, что только мнение журналиста влияет на формирование представления и мнения читателя, так как нередко статьи журналистов проходят цензуру.
Имидж территории. Характеристика видов имиджа
Под имиджем следует понимать специально созданный образ, который воспроизводиться целевыми потребителями.
Имидж территории – это совокупность рациональных и эмоциональных представлений, вытекающих из сопоставления всех доступных признаков территории, знаний, опытов, слухов.
Имидж территории бывает двух видов:
Формальный – может быть оценен и представлен обществу с помощью различных рейтингов. На сегодняшний день существует множество рейтингов территорий, но только некоторые из них заслуживают доверие
Великий банк реконструирования и развития рейтингов признанный на мировом уровне, он включает в себя четыре основных показания:
1. Величина природных ресурсов данной территории в расчете на одного жителя, т.е все то что дано территории от природы
2. Величина производимых ресурсов в расчете на одного жителя, т.е. все то что создано населением данной территории
3. Величина ВНП в расчете на одного жителя, т.е. все то, что создано с использованием возможностей, указанных в 1 и 2 пунктах
4. Величина человеческих ресурсов, т.е. все те, кто производит и использует внутренний произведенный продукт
Бытовой – формируется СМИ, местными лидерами и слухами, поэтому характеризуется бессистемностью и недостоверностью. Для того чтобы имидж способствовал развитию территории, прежде всего необходимо определить каким типом имиджа обладает территория.
Выделяют 7 типов имиджа:
5. Смешанный имидж – это ситуация, когда в имидже территории «соседствуют» плюсы и минусы не связанные между собой. В данном случае территориям необходимо подчеркивать свои достоинства и умалчивать о недостатках
Научная электронная библиотека
11.5. Политический имидж государства
Одним из основных институтов и субъектов политического имиджа является государство.
В литературе иногда различаются понятия «имидж государства» и «имидж страны». В этом случае имидж страны включает в себя географические, этнолингвистические, культурно-исторические, религиозные, хозяйственные характеристики. Большая часть данных представлений формируется на протяжении длительного времени, что обусловливает их значительную устойчивость. В противоположность этому имидж государства включает в себя преимущественно представления о политической организации общества, властных институтах и механизмах реализации власти, а также о правовой и экономической системах, проводимой внутренней и внешней политике. В связи с этим имидж государства – структура более динамичная, она легче поддается корректировке [123].
В то же время Э.Г. Соловьев, А.Н. Смирнов и др. отождествляют понятия «имидж государства», «имидж страны», «национальный имидж» [216].
Будем исходить из того, что в массовом сознании, как правило, понятия «государство» и «страна» сливаются воедино, дополняясь характеристиками народа, его культуры, менталитета, традиций, а также историческими, политическими, географическими и другими параметрами. Имидж государства и имидж страны – это две стороны одного явления и «разорвать» их практически невозможно. Поэтому в дальнейшем мы будем употреблять эти понятия как синонимы, имея в виду, что имидж государства как целостное образование включает в себя как более устойчивые географические, культурно-исторические и им подобные характеристики, так и более динамичную политическую организацию общества и соответствующую ей внутреннюю и внешнюю политику.
Политический имидж государства – это мнение о нем на основе образа, сложившегося в представлении, целенаправленно сформированном посредством профессиональных усилий у внутренней (население страны) или внешней (социальные группы других стран) аудитории.
Из приведенного определения видно, что политический имидж страны предполагает целенаправленное формирование мнения о ней на основе образа, возникающего в представлении двух основных целевых аудиторий: населения самой страны и социальных групп, отдельных индивидов вне данной страны. На этом основании выделяются два вида политического имиджа государства:
– внутриполитический имидж, когда реципиентом выступает население государства, имидж которого создается;
– внешнеполитический имидж, когда реципиентом выступают население других стран, их правительства и политические лидеры, международные политические, общественные и иные организации.
Внутриполитический и внешнеполитический имиджи государства взаимосвязаны, взаимозависимы и взаимообусловливают друг друга.
Политический имидж государства – сложное системное образование, которое включает в себя следующие компоненты:
– имидж политических институтов;
– имидж главы государства;
– имидж вооруженных сил и других силовых структур;
– имидж правящей политической элиты;
– массовое политическое сознание, политический менталитет;
– демократический характер политической системы;
– характер внутренней политики государства;
– характер внешней политики, международный статус государства;
– национальная и межрегиональная политика государства;
– геополитическое положение государства;
Данные компоненты являются объектом восприятия как внутренней, так и внешней аудитории.
Очевидно, что любое государство заинтересовано, как во внутриполитическом, так и во внешнеполитическом положительном имидже. Однако, в современных условиях власть, как правило, отдает предпочтение внутриполитическому имиджу, то есть ориентируется, прежде всего, на собственных граждан, что естественно в границах существования суверенных государств. Позитивный имидж государства в глазах его граждан может стать мощным фактором консолидации нации, укрепления идентичности народа, обеспечения поддержки внутренней и внешней политики, одним из условий социальной безопасности.
В то же время, по мере развертывания процесса глобализации все большую роль в жизни любой страны играют внешние факторы, и странам, чей внешнеполитический имидж имеет отрицательную «окраску», так или иначе приходится прилагать усилия для изменения ситуации. Можно прогнозировать, что в XXI веке постепенно будет возрастать роль внешнеполитического имиджа страны, и политические элиты всех государств будут уделять ему, по крайней мере, не меньшее внимание, чем внутриполитическому имиджу [33].
Значение внешнеполитического имиджа обусловлено целым рядом объективных и субъективных причин, среди которых:
– неуклонно развивающийся процесс глобализации и расширения международных связей;
– необходимость интеграции в мировое экономическое сообщество;
– потребность обезопасить страну от внешнеполитического и военного давления извне;
– стремление властной элиты заручиться поддержкой международной общественности, чтобы использовать ее как ресурс в борьбе с внутренней политической оппозицией;
– стремление правящих кругов общества использовать его положительный внешнеполитический имидж в целях укрепления своих позиций в конкурентной политической и экономической борьбе с другими странами [178].
Удачное конструирование имиджа за рубежом положительно сказывается на развитии международных отношений с другими государствами, представителями бизнеса и экономики, вложении инвестиций, рассмотрении того или иного государства в качестве надежного поставщика качественных товаров, привлекательного туристического центра. Благоприятный имидж государства на международной арене является обязательным условием успешной защиты интересов страны и ее граждан, эффективного ведения переговоров, заключения выгодных деловых соглашений.
Политический имидж государства представляет собой феномен, полный парадоксов:
– имидж создается годами, рушится – в одно мгновение;
– непоправимый урон имиджу может быть нанесен одним человеком, чтобы улучшить его, в некоторых случаях недостаточно усилий и целой нации;
– имидж не имеет временных или эпохальных границ;
– разрушить имидж не стоит никаких финансовых затрат, создать эффективный имидж – процесс дорогостоящий;
– негативный имидж имеет большее воздействие во времени и пространстве, чем имидж позитивный;
– международный имидж более подвержен действию сложившихся стереотипов, чем динамике происходящих процессов.
Любое государство нормально функционирует в социальном окружении только тогда, когда оно постоянно, честно и своевременно информирует общественность, а мировая общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данном государстве.
Стало очевидным, что вкладывать деньги в имидж государства выгодно всем: правительству, бизнесу, обществу.
Опыт развитых стран показывает, что правительство должно финансировать работы по формированию, преобразованию имиджа в размере приблизительно 10–20 процентов от общего бюджета. Например, Великобритания каждый год тратит 1,3 млрд. долларов на продвижение собственного имиджа за рубежом. Саудовская Аравия выделяет на эти цели около 6 млрд. долларов [124].
Таким образом, сегодня политика практически любого государства немыслима без целенаправленной, постоянной и систематической работы по совершенствованию своего политического имиджа, формированию позитивного отношения к государству у своих граждан и социальных групп других государств.
Значение и роль имиджа государства
Одним из наиболее известных определений имиджа страны является определение, предложенное Всемирной организацией по туризму, согласно которому имидж страны – это совокупность эмоциональных и традиционных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа[15].
В последнее время широкое распространение получило понятие политико-географического образа, предложенное Д. Замятиным, и рассматривающееся как «уплотнение, концентрация ведущих знаков, символов и черт отдельных стран, регионов, политических и военных союзов в некоем политическом отношении[16]. Данный образ включает в себя ряд упрощенных представлений, которые могут выражаться «яркими, порой примитивными слогонами».
Отталкиваясь от предмета исследования – имиджа страны, необходимо понимать, что чем точнее соответствие политической, экономической, социальной, экологической, демографической и прочих ситуаций в стране интересам общественности, тем позитивнее образ страны, тем положительнее ее имидж.
От имиджа страны в сильной степени зависит ее лицо, на которое в немалой степени реагируют как иностранные инвесторы, так и общественное мнение других стран, имеющее прямое воздействие на своих лидеров. Аналогичные характеристики срабатывают и в случае имиджа лидера. Падающий или поднимающийся рейтинг лидера служит показателем того, насколько активно население воспринимает проводимые им реформы, каким будет уровень доверия к его действиям. Поскольку национальная безопасность в основе своей содержит обеспечение стабильности, то аспекты имиджа не могут быть оставлены в стороне.
Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или иначе обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.
В странах Древнего Востока от Египта и до Китая одним из таких незаурядных качеств, которые обязательно должны быть присущи правителю, считалось его божественное происхождение. Эта черта образа внедрялась и актуализировалась всей мощью государственных и религиозных учреждений. Учитывая то, что утверждение, лишенное аргументации, является весьма эффективным методом внушения, неудивительно, что божественное происхождение стало неотъемлемым атрибутом правителя в древности. Не имеющие его владыки даже страдали от своего рода комплекса неполноценности. Александр Македонский, например, не смотря на то, что жил в эпоху, которую можно охарактеризовать как античное Просвещение, развернул широкую пропагандистскую кампанию, целью которой было убедить империю в его божественном происхождении. В более поздние времена такая черта имиджа правителя, как божественность происхождения, несколько видоизменилась. Божественное происхождение приписывалось уже не человеку, облеченному верховной властью, но самой власти.
Современный мир, являясь миром информационным, придает не меньшее значение вербальной модели мира. Представленность страны и ее лидеров в этой вербальной модели существенным образом влияет на характеристики реального мира.
Примером такого внимания к имиджу страны может служить объявленный в 1995 году в Германии конкурс «Как продвигать Германию». Проект спонсировался такими крупнейшими немецкими фирмами, как Lufthansa, BMW, Siemens, Bosch. В результате сто лучших работ должны были составить альбом «Сто путей продвижения Германии». Участники должны были подумать над следующими вопросами: каково место Германии в мировой экономике, какова ее роль в развитии других стран, в объединении Европы, каков имидж Германии и как его определить[17].
С. Блэк приводит пример программы «Посетите Малайзию»[18], имевшей задачу увеличить число приезжающих в страну туристов. Она включала в себя: производство видео, отношения с масс-медиа на международном уровне, спонсорство в сотрудничестве с такими компаниями, как Кока-Кола, приглашение журналистов в страну на ознакомительные визиты.
Одной из важных проблем, которая возникает при анализе имиджа государства, является соответствие или несоответствие провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа страны. Один из видных специалистов в области ПР, Х. Левинсон[19], предлагает следующие вопросы для определения этого соответствия:
Ø Что предпринимает руководство страны, исходя из оценки экономики государства, социальной политики, внешней политики и планов на будущее?
Ø Как объясняет свои поступки руководство страны в процессе коммуникации с гражданами (убеждает, уговаривает, привлекает и др.)?
Ø Какой граждане хотят видеть свою страну, каким видит имидж руководство страны и каким зарубежная аудитория?
Наиболее важным способом выяснения того, что именно думают различные социальные группы населения о своей стране, является, по мнению Э. Галумова[20], научное исследование, предполагающее предъявление респондентам нескольких неформальных вопросов:
Ø Если государство имеет четкий имидж, поступают ли его руководство и граждане в соответствии с ним? Может быть, они говорят одно, а делают другое?
Ø Если страна имеет четкий имидж, то могут ли ее граждане жить и поступать в соответствии с ним? Или чрезмерные социальные требования к членам общества, низкий уровень жизни и другие факторы делают это невозможным?
Ø В случае необходимости изменить имидж страны способствуют ли этому простые граждане путем соучастия в управлении государством?
Ø Если государство не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?
В структуре политического имиджа страны мне представляется возможным выделить две составляющие, каждая из которых в свою очередь, включает в себя ряд образов:
1. внешнеполитическая составляющая имиджа, т.е. представления о стране, сложившиеся у зарубежных аудиторий, у мировой общественности;
2. внутриполитическая составляющая имиджа, т.е. представления о своей стране, сложившиеся у граждан данного государства;
При этом особое местов структуре имиджа страны занимает имидж правителя не входя ни в одну из выше названных составляющих, он, тем не менее, оказывает существенное воздействие на них, и сам подвергается воздействию с их стороны.
Итак, можно представить структуру политического имиджа страны следующим образом:
Однако вследствие того, что темой моей работы является имидж России в мировой политике, я в своем исследовании основное внимание уделила анализу именно первой составляющей – внешнеполитической.
Имидж государства свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве и уровне развития культуры. Он является показателем его авторитета и успешности действий на международной арене. Имидж государства непосредственно связан с отношением к нему как зарубежной общественности, так и его собственных граждан. Таким образом, в связи с тем, что имидж страны достаточно многоплановая категория, существуют разные подходы к классификации имиджа в различных источниках.
Государство имеет несколько объективных имиджей: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т.п., каждый из которых может быть как положительным, так и отрицательным. Они способны меняться как при смене ситуации, так и вследствие усилий команды имиджмейкеров. В результате процесса формирования имиджа, когда за основу принимаются изначальные ожидания граждан страны или зарубежной аудитории, складывается первичный имидж страны.
Первичный имидж страны – это комплексное представление о стране как о некой целой данности (субъекте политической, экономической и прочей деятельности), которое формируется и фиксируется в сознании общественности в результате первичного знакомства с ним. Кроме того, первичный имидж включает в себя основные характеристики идеального имиджа, но по ряду черт отличается от идеала.
В ходе формирования имиджа страны в глазах общественности он последовательно трансформируется. Его базовые черты сохраняются, но добавляются новые, так называемые поверхностные, отражающие новые реалии. Образовавшийся новый имидж страны можно обозначить как вторичный.
Вторичный имидж страны возникает только в процессе конкурентной (политической, экономической, информационной и т.п.) борьбы с другими странами.
Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и трансформируются во вторичный имидж страны. Он должен свидетельствовать о том, что государство по отношению к своим гражданам и другим государствам является дружественным, заботливым, порядочным, производящим впечатление и т.п. Однако сложность тут в том, как достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности внутри страны и вне ее.
Кроме этого, политический имидж государства, так же как и личный политический имидж, может выступать как само-имидж или я-образ (имидж государства, существующий в сознании его народа), воспринимаемый имидж (имидж, сложившийся в сознании народов других стран) и требуемый имидж (имидж необходимый государству для наиболее эффективного проведения его политики). Так как тема моего исследования именно имидж государства в мировой политики, я остановлюсь в основном на воспринимаемом и требуемом имиджах.
Вопрос о том, какие цели преследуют государства, целенаправленно формируя имидж своей страны, по-разному решается в исследованиях представителей различных направлений. Классические реалисты видят причину этого всамой ценности благоприятного имиджа как такового: государства стремятся к национальной чести и престижу в международных отношениях в силу того, что честь и престиж представляют значимость сами по себе. В рамках этого направления Ганс Моргентау выделяет три типа внешней политики:
— политика status quo (сохранение власти);
— политика империализма (усиление власти);
— политика престижа (демонстрация власти);
Для сторонников теории игр ключевым моментом в осмыслении причин создания благоприятного имиджа государства выступает понятие «репутации». При этом Джонатан Мерсер определяет репутацию как «характерные черты, на основе которых возможно предсказать или объяснить будущее поведение»[22]. Из этого определения следует, что правительства стран считают свою репутацию важным фактором в силу того, что, по их мнению, другие опираются на нее для предсказывания их последующих действий.
В рамках теории игр можно выделить несколько направлений изучения роли репутации в международных отношениях. Так, с одной стороны, реалисты ставят во главу угла использование репутации вмеждународных конфликтах: репутация другого государства может оказаться решающим фактором в решении воздержаться от враждебных действий против вето[23]. Неолиберальные институционалисты, с другой стороны, подчеркивают значение репутации в международном сотрудничестве. По мнению Роберта Кохане, репутация чрезвычайно важна для того правительства, которое заботится о возможности заключать какие-либо соглашения в будущем; так как важнейший аспект репутации в мире политики — это убежденность других в том, что вы будете верны своим обязательствам даже в том случае, когда это становится вам невыгодным[24].
Однако ни классические реалисты, ни сторонники теории игр не дают заслуживающего внимания ответа на вопрос о том, что является основой формирования национального имиджа государства. С точки зрения первых, правительства, подобно отдельным людям, по своей природе стремятся к созданию имиджа силы. По мнению последних, правительства принимают решение о том, какой имидж им нужен на данный момент, в зависимости от сиюминутной ситуации; если требуется предотвратить враждебные действия со стороны другого государства, они, скорее всего, прибегнут к формированию имиджа твердой, непоколебимой державы. Если же необходимо добиться сотрудничества с другими странами, будет создаваться имидж партнера, заслуживающего доверие. Таким образом, как мы видим, классические реалисты считают национальные имиджи не меняющимися с течением времени, тогда как сторонники теории игр рассматривают имидж государства как явление, полностью зависящее от ситуации.
Другую позицию предлагает исследователь Китайской Академии социальных наук X. Янг[25], который предлагает следующую схему формирования политического имиджа государства:
Как видно из этой схемы, мотивами формирования того или иного имиджа государства являются: а) внешнее материальное вознаграждение; б) внешнее социальное вознаграждение. Материальное вознаграждение представляет собой реальную выгоду для государства — привлечение иностранных инвестиций, выгодные договора о сотрудничестве и т.п. Кроме этого, мотивом может выступать и нежелание подвергнуться внешнему материальному наказанию, под которым подразумеваются различные экономические санкции государства имидж-носителя, военные действия и т.п.
Под «внешним социальным вознаграждением/ наказанием» понимается позитивное /негативное отношение других стран к стране имидж носителю. Данное явление можно причислить к мотивам целенаправленного формирования имиджа государства в силу того, что позитивное/ негативное отношение других стран к стране имидж- носителю напрямую связано с признанием легитимности правительства страны имидж- носителя на территории страны. Уважение и престиж за рубежом укрепляют положение правительства в самой стране, тогда как негативное отношение вносит существенный вклад в потерю правительством поддержки со стороны народа.
Помимо вышеперечисленных мотивов на формирование политического имиджа страны оказывают влияние такие факторы как общепринятые международные нормы и господствующая национальная идеология. При этом, в случае эволюции международных норм и национальной идеологии политический имидж страны также претерпевает некоторые изменения.
2. Я- имидж (само-имидж).
Понятие само-имиджа государства тесно связано с понятием так называемой «я-концепции», представляющей собой совокупность представлений о себе, о своем государстве. Согласно точке зрения Д. Блэни, государства принимают определенные я-концепции («сверхдержава», «зависимая страна» и др.) через своих политических лидеров, которые выступают в качестве медиаторов, своеобразных проводников этих концепций[26]. При этом я-концепция включают в себя не только индивидуальный опыт политического лидера, но и в первую очередь опыт поколений, усвоенный национальной элитой в процессе социализации.
Я-концепции, как считает И. Киселев, реализуются в виде ситуативных я-образов, создаваемых политическими лидерами в процессе осмысления места и роли своей страны в международной системе. Таким образом, ситуативный я-образ государства формируется за счет «включения прошлого опыта (Я-концепции) в актуальные впечатления о событиях, в которых государство принимает участие.
На основе ряда исследований можно выделить следующую последовательность образного восприятия государства:
Ø в массовое сознание проецируется политико-географический образ (ПГО) страны в виде выгодного политико-географического плацдарма, на который будут нанесены другие образы;
Ø на сформированный ПГО наносится привлекательный и характерный только для данной страны природно-ресурсный образ (ПРО) в виде красочного, но емкого природного пейзажа;
Ø полученный своеобразный природно-географический портрет «оцивилизовывается» посредством цивилизационно-культурного образа (ЦКО) в виде национального культурного символа составляющего историческое наследие страны и узнаваемого во всем мире;
Ø на гармоничный природно-цивилизационно-культурный фон накладывается социоментальный образ (СМО) народа в виде в целом, как положительного персонажа;
Ø положительность СМО подкрепляется результатами труда народа в виде производственно-экономического образа (ПЭО) как символа благополучия, могущества и влиятельности государства;
Таким образом, последовательность формирования образа страны должна проходить стадии от ПГО к НЦО. Иной подход нарушает логику восприятия и может привести к несоответствию задуманного образа и полученного, поэтому позитивный имидж государства должен скрепляться внутренней логикой и непротиворечивостью, что создает впечатление целостного имиджа, состоящего из шести граней. В самом деле, нельзя понять, почему народ данного государства стремится именно к этим ценностям (НЦО), не зная, каков экономический потенциал общества (ПЭО). В свою очередь, невозможно понять, как формируется экономический потенциал, если неизвестна национальная ментальность (СМО), а понять, почему народ таков, какой он есть, можно, лишь изучив его историко-культурные корни и традиции (ЦКО). Доказано, что природно-географическое окружение народа всегда являлось вдохновляющим императивом в культурном развитии, поэтому природные образы тесно переплетены в образцах народного творчества.
Далее, структурируя образы государства, можно подразделить их на шесть видов, а именно:
В структуре имиджа государства можно выделить следующие компоненты, хотя этот перечень, безусловно, не является исчерпывающим:
§ Имидж оппозиции, политических партий и движений;
§ Социально-экономический имидж страны (особо важен для туризма, миграционных потоков и др.);
§ Деловой имидж страны (связан с понятиями конкурентоспособности, для анализа которой экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов);
§ Имидж какой-либо правительственной организации;
§ Имидж вооруженных сил государства;
§ Имидж столицы государства;
§ Имидж товаров, производимых в данной стране;
§ Имидж исторического прошлого страны;
§ Имидж событий, происходящих в стране на настоящий момент;
§ Культурный имидж государства, т.е. представления о культуре страны и об отношении к ней ее граждан, представления об образовании и т.д.
§ Можно, также выделить на сегодняшний день в отдельную категорию имидж преступности в стране. В качестве примера может служить имидж русской мафии.
Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно подчеркнуть следующие характерные свойства и признаки имиджа страны:
Ø Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект посредством имиджа, сводится к ограниченному набору символов;
Ø Имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;
Ø Имидж в определенной степени идеализирует объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя его дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама;
Ø Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по своим законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания населения страны;
Бурстин Д.[29], суммировав общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике, так видит основные требования, предъявляемые к имиджу страны:
Ø Имидж государства должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью символов (геральдических знаков).
Ø Образ страны должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной страной. Чтобы быть живым, он должен отвечать требованиям здравого смысла.
Ø Он должен быть пассивным. Общество также в какой-то мере должно соответствовать имиджу страны.
Ø Образ страны должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам; быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько наиболее характерных для конкретной страны признаков.
Ø Образ станы должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем сам объект. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.
Ø Несмотря на конкретность, образ страны должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями в политических пристрастиях, соответствовать желаниям и ожиданиям разных людей.
К основным функциям имиджа страны относятся:
Ø Идентификация (мы считываем информацию о стране как можно в более короткий период времени). Эта коммуникативная функция позволяет облегчить аудитории восприятие информации о позитивных сторонах жизни страны, так как массовое сознание скорее готово получить лишь самую ключевую информацию, задающую основные параметры, чем перерабатывать всю сумму информации.
Ø Идеализация. Данная функция призвана обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию образа страны, проецируя на аудиторию те ее характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в данной целевой аудитории.
Ø Противопоставление (строится на основе других имиджей, имиджей других стран или прошлого своей страны). Эта функция ориентирована на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа страны.
Помимо ясно просматриваемых коммуникативных функций имиджа страны, Блажнов Е.А.[30] отмечает и такие функции, как номинативную, эстетическую и адресную:
Ø Номинативная – обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) государство в сложившейся геополитической ситуации и среде других государств, демонстрирует отличительные его качества.
Ø Эстетическая – призвана облагородить впечатление, производимое на общественность страной.
Ø Адресная – подразумевает, что существует связь между имиджем страны и целевой аудиторией, для которой он предназначен, и что он отвечает на потребность этой аудитории.
Коммуникативное пространство продвижения имиджа государства:
В современном мире коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов и, естественно, представляется различными видами. Одним из них и является имиджевая коммуникация.
Обобщенно имиджевую коммуникацию государства можно представить как процесс обмена сигналами с целью информирования, манипулирования или убеждения. Он основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях имиджевых характеристик страны и обусловливается отношениями имиджмейкеров с общественностью и социально-политическим контекстом передаваемых сообщений.
В такой модели процесс передачи имиджевой информации включает четыре стадии:
• Привлечение внимания к данной коммуникации.
• Обеспечение приема соответствующего сообщения.
• Обеспечение интерпретации (декодирования) сообщения.
• Обеспечение запоминания информации в целях ее последующего воспроизведения и подчинения объекта точке зрения отправителя сообщения.
Для продвижения образа государства в сознание общественности используется инструментарий коммуникационного пространства. Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях недостатка информации и отсутствия времени. Под коммуникацией в имиджевой стратегии государства понимается передача информации, идей, навыков и т.п. посредством символов – слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.
Коммуникационное пространство, в котором происходит формирование имиджа государства, характеризуется следующими организациями:
Символическая организация. Исследование символов, их функций и методов в настоящее время приобретает не только практическое, но и теоретическое значение, ведь без осмысления государственного и национального символов невозможно проводить целенаправленную работу по продвижению образа государства.
Коммуникативная организация. Коммуникативные технологии опираются на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки. Коммуникация лежит в основе продвижения образа государства в сознании мировой общественности. Путем изменения коммуникаций можно добиться изменений и восприятии образа государства в массовом сознании, что приведет к переменам в обществе. Роджерс Э. и Агарвала Р. этот процесс представляют в следующем виде[31]:
Основные положения общей теории коммуникаций применительно к задачам формирования позитивного имиджа сводятся к следующему[32]:
Ø Поведение индивидов в государстве можно правильно понять только с коммуникационной точки зрения.
Ø Коммуникации являются средством включения государства во внешнюю среду.
Ø Эффективность системы коммуникаций повышается при учете обратной связи (социологических опросов).
Ø Открытость по отношению к внешней среде повышает восприимчивость страны к нововведения.
Ø Государство более склонно проводить нововведения, если окружающая среда быстро меняется, нежели при стабильных внешних условиях.
Ø Каналы формальной и неформальной коммуникаций в государстве взаимосвязаны, взаимозаменяемы и дополняют друг друга.
Ø Наличие в государстве неформальных коммуникаций свидетельствует о том, что формальная организационная структура не полностью выполняет свои задачи.
Ø Решение проблемы информационной перегрузки путем ограничения потоков сообщений может породить проблему искажения или утраты информации.
Ø В государстве горизонтальные потоки сообщений интенсивнее вертикальных.
Следует отметить, что в коммуникационном пространстве формирования имиджа страны особая роль отводиться коммуникаторам – лицам, комментирующим, обсуждающим, предоставляющим и отстаивающим различные новости и идеи, факты, связанные с интересами данной страны, и влияющим на восприятие имиджа государства национальным и мировым обществами[33]. Поэтому важное значение приобретает формирование доверия к государственным коммуникаторам, «лидерам мнений», первым лицам государства.
Визуальная организация. Одной из наиболее эффективных для продвижения образа государства является визуальная среда. В ней самым массовым и эмоциональным воздействием обладают телевидение и Интернет. Сегодня общество с помощью телевидения и Интернета узнает не только о новостях, отражающих жизнь страны, но и проникается ее образами. Телевидение и Интернет позволяют визуализировать образы государства, оживить их и позиционировать с прогрессивными событиями и явлениями.
Именно благодаря коммуникациям реализуется власть, как носитель кода имиджа страны. Причем, по мере того, как общественность все более становиться инструментом глобального влияния, в обществе сознается важность учета особенностей массовых коммуникаций.
Правительства и учреждения, когда-то изолированные от внешних средств массовой информации (коммуникаций), теперь понимают, что любая их деятельность может быть подробно освещена в СМИ и, следовательно, их имидж находится в прямой связи от взаимодействия со СМИ.
В 1948 году американский политолог Г. Ласуэлл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса, которая в общих чертах используется и сегодня. Эта модель включает 5 элементов[34]:
· Кто? (передает сообщение) – коммуникатор.
· Что? (передается) – сообщение.
· Как? (осуществляется передача) – канал.
· Кому? (направлено сообщение) – аудитория.
· С каким эффектом? – эффективность.
Однако на сегодняшний день большинство специалистов сходятся во мнение, что такая схема, предложенная Г. Ласуэллом, весьма упрощена в силу отсутствии в ней человеческого фактора. В имидже страны, передаваемом с помощью средств коммуникации, нет никакого смысла, кроме того, который вкладывают в него люди. Поэтому, когда имиджмейкеры формируют сообщения для аудитории, они должны прежде всего изучить людей, общающихся друг с другом и со своими социальными группами, организациями и сообществами, оценить их влияние друг на друга. Следовательно, чтобы понять процесс имиджевой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.
При оценке факторов, которые формируют процесс имиджевой коммуникации, задавая его форму и содержание, необходимо отметить, что основным из них является фактор целевой аудитории. Именно интересы и ожидания общества (целевой аудитории) обусловливают характеристики других факторов имиджевой коммуникации – коммуникаторов, каналов коммуникации, параметров передаваемых сообщений (особенностей текстов и контекстов). Известно, что для различных аудиторий необходимы различные стандарты канала коммуникации, которые выступают как определенного рода ограничители.
Таким образом, главным фактором для поиска аргументов при формировании имиджевого сообщения, выборе канала коммуникации является модель позитивного образа страны в представлении целевой аудитории, т.е. то, что, по мнению конкретных людей, социальных групп, политических лидеров общества, в целом является положительным, а что отрицательным в государстве.
Целевая аудитория в модели имиджевой коммуникации представляет собой лицо или группу лиц, принимающих сообщения, которые несут определенный текст имиджевого характера. Реакция аудитории на сообщение определяет результативность коммуникации и характеризуется степенью достижения цели коммуникации с учетом ограничения на затраченные ресурсы. Успех или результат коммуникации может быть различным. При этом сообщение создает или изменяет отношение аудитории к предмету коммуникации, влияя на психологическое состояние этой аудитории.
Исследования механизмов реального воздействия на психологические установки аудитории позволяют сделать вывод о существовании различных типов аудитории как объектах имиджевой коммуникации. Так, например, Э Роджерс и Агарвала Р.[35] выделили следующие 5 типов целевой аудитории, которые различаются в силу их отношения к новым идеям. Можно сказать, что это те 5 типов групп, особенности которых и должен учитывать имиджмейкер при определении стандарта канала коммуникации и содержания имиджевого сообщения.
Ø Инноваторы (мобильны, имеют широкие связи за пределами своей организации или традиционного круга общения, готовы воспринимать новые идеи);
Ø Ранние адапторы (это респектабельная группа, интегрированная в локальную группу и представляющая в ней лидеров мнения);
Ø Раннее меньшинство (колеблющиеся представители общества);
Ø Позднее меньшинство (скептики, принимающие решения, когда большинство уже совершило свой выбор, для них особенно важным является давление окружающих);
Ø Поздние адапторы (традиционалисты, которые, как правило, последними принимают решение и весьма подозрительно относятся к новым идеям).
Иную классификацию предлагает Пушкарева Г.В.[36]:
Ø Активно поддерживающие (в силу таких причин, как совпадение ценностных ориентаций, интересов, высокая идентификация);
Ø Пассивно поддерживающие (согласны с основными позициями и ценностями, но воздерживающиеся от активных самостоятельных действий в их поддержку);
Ø Занимающие нейтральную позицию (не имеют четко выраженной позиции, не обладают ярко выраженными симпатиями);
Ø Настроенные недоверчиво (имеют сформировавшиеся предубеждение, не верят в возможности данного субъекта (страны), либо активно симпатизирующие другой стране);
Ø Враждебно настроенные (активные сторонники другого субъекта).
Учет такого распределения групп общественности важен для продвижения позитивного образа страны как внутри нее, так и за ее пределами, поскольку позволяет предвидеть реакцию на те или иные шаг власти, а также их трактовку СМИ. Важно определить ту часть общественности, которая более расположена ко всему новому, и постараться сконцентрировать усилия имиджевой коммуникации, прежде всего на овладении ее вниманием.
Кроме этого, подобная градация целевых аудиторий должна помочь правильно выбрать канал коммуникаций, сформировать сообщение и контекст отношений властей, имиджмейкеров и общественности.
Исследования показывают, что к созданию имиджа страны причастны следующие субъекты, обеспечивающие организацию коммуникативных имиджевых связей:
1. Само государство в лице представителей власти. Оно одновременно сочетает в себе функции заказчика и исполнителя;
2. Средства массовой информации (отечественные и зарубежные);
3. Дипломатическая служба;
4. Неправительственные организации;
5. Государственные и общественные культурные организации и центры за рубежом;
7. Отдельные индивиды;
8. Специалисты в области ПР (имиджмейкеры, спичрайтеры, пресс-секретари).
Что касается СМИ, то специалисты утверждают, что существует, по крайней мере, три измерения деятельности СМИ по формированию имиджа страны:
Ø Освещение отечественными СМИ происходящих за рубежом событий и процессов, внешнеполитических и внешнеэкономических акций, присутствия за рубежом – политического, экономического, культурного, гуманитарного, информационного, спортивного, военного.
Ø Отражение зарубежными СМИ образа государства, его внутренней и внешней политики.
Ø Целенаправленные действия государства по формированию собственными и, особенно, национальными СМИ позитивного восприятия государства, дружественного или лояльного к нему отношения.
Первая из данных составляющих определяет место государства на своеобразной образной карте мира, на которой размер государства не всегда совпадает с его фактическим размером. Анализ статей ряда ежедневных газет, проведенный российскими исследователями Колосовым В.А., Бородулиной Н.А., Вендиной О.И., Галкиной Т.А., Заяц Д.В., Юр Е.С., показывает, что для западноевропейских и американских газет характерно обращение в первую очередь к событиям в Западной Европе и Северной Америке, в результате чего страны, расположенные в других регионах, оказываются на периферии и воспринимаются как менее значимые в международных отношениях. Кроме того, по мнению исследователей, «интерес к той или иной стране определяется, прежде всего, ее экономическим, политическим и ресурсным потенциалом»[37].
Разделяя данную точку зрения, я, однако, полагаю, что экономический, политический и ресурсный потенциал являются не единственными факторами, привлекающими внимание СМИ к определенным государствам. Так, например, анализ публикаций газеты «Нью-Йорк Таймс» показывает, что в настоящее время одним из основных факторов повышения интереса к иностранному государству выступает исходящая от него угроза.
Мне кажется возможным выделение следующей группы стран, события в которых могут быть предметом повышенного внимания СМИ, и, таким образом, занимающие более значительное место на образной карте мира:
1. Государства, имеющие общую границу с государством – реципиентом имиджа;
2. Государства, предоставляющие существенный интерес для государства-реципиента имиджа с экономической или геополитической точки зрения: партнеры, возможные рынки сбыта;
3. Государства-соперники (оппоненты). Соперничество может проявляться в экономической, военной, дипломатической сферах и т.п.
4. Государства, предоставляющие действительную или потенциальную опасность.
Большое место в имиджевой коммуникации должна занимать популяризация культурного наследия государства, что значительно облегчает задачи формирования позитивного образа страны. Для этого необходимо обеспечить весь комплекс информационно-культурной деятельности (библиотеки, средства аудиовизуальной информации, организация выставок, экспозиций, фестивалей, конкурсов, курсы по изучению языка данной страны, приглашение на учебу студентов и стажеров, индивидуальные программы для гостей – деятелей культуры, науки, журналистов) с привлечением представителей местной элиты.
Рассматривая в качестве субъекта организации имиджевых коммуникационных связей дипломатическую службу государства, к сожалению, приходиться констатировать, что нашу страну здесь значительно превосходят многие западные государства, грамотно выстраивая положительный образ своего государства.
В значительной степени внешнеполитический имидж государства формирует спорт. Спортивный имидж государства является составной частью его комплексного имиджа. Спорт может усилить имидж государства, а может и ослабить. Особенно ярко это проявляется в Олимпийских играх. Исследования свидетельствуют о том, что одной из десяти позитивных черт, которые главным образом сегодня формируют имидж России, является наличие в стране значительного количества талантливых спортсменов.