Что включает в себя маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система
Содержание
Определение понятия
Зачастую в компаниях возникают ситуации, когда в условиях дефицита времени необходимо принять важное решение, но для этого не хватает нужной информации.
В этом случае ответственные за принятие решений сотрудники полагаются на собственный опыт и интуицию, рискуя ошибиться в принятии решения, или начинают собирать недостающую информацию, но теряют при этом время. Этого не случается в тех компаниях, где существует маркетинговая информационная система, которая обеспечивает сотрудников и руководство всей необходимой информацией для принятия своевременных и обоснованных решений.
Суть маркетинговой информационной системы
Как набор процедур маркетинговая информационная система представляет собой схемы поведения, инструкции для сотрудников, которые описывают их действия (или бездействие) в определенных ситуациях. Это позволяет каждому сотруднику иметь четкое представление о том, на какую информацию он должен обращать внимание и собирать, с какой периодичностью и кому передавать, что нужно делать при наступлении какого-то определенного события, кому сообщать об изменении показателей, от кого получить данные по интересующей теме.
Сбор информации в рамках информационной системы представляет собой постоянный процесс накопления сведений, полученных из самых разных источников: статей, публикаций в Интернете, каталогов выставок и т.д. Какую-то часть информации представляют данные, полученные в ходе внутренних маркетинговых исследований и других инструментов, вплоть до промышленного шпионажа.
На следующем этапе работы с информацией специальные процедуры МИС позволяют провести обработку полученных данных таким образом, чтобы они были пригодны для дальнейшей работы. При огромном количестве информации, которая необходима для работы в современной компании, недостаточно даже очень хороших аналитических способностей отдельных сотрудников. Поэтому вся полученная информация анализируется с целью выделения из массы полученных сведений тех, которые действительно важны. Кроме того, анализ позволяет определить, какая именно информация, в каком виде и к кому поступает и что этот сотрудник с ней делает.
Но сбор и анализ сведений не являются конечной целью создания системы. Ее задача – обеспечить полноту и своевременность передачи информации.
Предпосылки для создания маркетинговой информационной системы
Предпосылками для создания маркетинговой информационной системы в компании является следующее:
— сотрудникам и руководству часто не хватает информации для принятия решений;
— объем информации, поступающей сотрудникам и руководству чрезмерен, ее обработка вызывает трудности;
— нарушены информационные потоки внутри компании.
Маркетинговая информационная система – не единственное условие успешной работы компании на рынке, а только один из полезных инструментов, создание которого требует больших ресурсов. Ее внедрение зачастую влечет за собой кардинальные перемены в информационных потоках компании. Не исключается и возникновение серьезного противодействия со стороны сотрудников, которые будут вынуждены делиться ценными сведениями или искать их для кого-то. Но даже в случае удачного внедрения в компании маркетинговая информационная система не является целью сама по себе, т.к. она не заменит профессиональных сотрудников и руководителей, которые пользуются полученной информацией и принимают на ее основе решения.
Ссылки
Это заготовка эницклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
Маркетинговая информационная система, МИС
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие маркетинговой информационной системы
В маркетинге под информационной системой принято понимать совокупность оборудования, персонала, способов и операций, созданных с целью сбора, обработки, анализа и последующего распределения достоверной, точной и нужной информации, которая необходима для подготовки и принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
Иначе говоря, маркетинговая информационная система (сокращённо – МИС) представляет собой единый комплекс процедур и методов, ориентированных на проведение планового анализа и своевременное предоставление актуальной маркетинговой информации, выступающей основой принятия управленческих решений.
Таким образом, МИС – это маркетинговая концепция, которая помогает решать как маркетинговые задачи, так и задачи стратегического планирования. В общем виде она представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Схема МИС. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рамках маркетинговой информационной системы происходит трансформация данных, приобретаемых из внешних и внутренних источников, в информацию, которая необходима управляющим и специалистам маркетинговых служб.
Информация, получаемая извне, опирается на данные маркетинговой разведки, маркетинговых исследований рынка, изучения потребителей и конкурентов. Внутренние данные отражают информацию об объемах продаж, уровне запасов, отгрузке продукции и заказов на нее и пр. Вместе внешняя и внутренняя информация служат основой для принятия решения касательно маркетинговой деятельности фирмы и ее отдельных направлений.
Готовые работы на аналогичную тему
Сущность, цели и задачи маркетинговой информационной системы
Сущность и основное предназначение маркетинговой информационной системы заключается в том, что она является той основой, которая обеспечивает выходную, аналитически переработанную информацию, позволяющую принимать взвешенные, экономически обоснованные и актуальные управленческие решения, а также вносить коррективы в текущую маркетинговую деятельность предприятия.
Говоря о сущности МИС более подробно, следует отметить, что она необходима для сбора, обработки, анализа и последующего распределения информации, которая важна и необходима руководству предприятия и иным специалистам его служб для того, чтобы своевременно и обоснованно принимать соответствующие маркетинговые решения. При этом информация, получаемая на выходе маркетинговой информационной системы должна быть достоверной, точной и актуальной. Предоставляемая МИС информация может находить свое выражение в форме ответов на конкретные запросы специалистов и управляющих, периодических сообщений и результатов математической имитации.
Считается, что МИС предназначена для реализации следующих задач:
Благодаря использованию МИС решаются не только задачи маркетинга, но и обеспечивается управление взаимоотношениями компании с клиентами.
Основной же целью построения и использования маркетинговых информационных систем выступает выявление на основе использования внутренних и внешних источников информации, взаимосвязей между предприятием и рынком, а также обеспечение служб хозяйствующего субъекта своевременной и достоверной информацией.
Наличие и использование МИС является неотъемлемым элементом и важной частью управления маркетингом на предприятии.
Особенности построения маркетинговой информационной системы
МИС является составной частью общей информационной системы управления предприятием. Ее построение предполагает необходимость соединения внешней и внутренней среды предприятия посредством реализации информационно-аналитических процедур.
Сама по себе маркетинговая информационная система включает в себя несколько основных блоков, основными из них являются:
Под информационным блоком понимается база данных, которая формируется самим субъектом хозяйствования. Ее содержание определяется характером выпускаемой продукции и отраслевой принадлежностью предприятия.
Статистический блок включает в себя совокупность современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность более полно раскрывать взаимосвязь между данными и определять степень их надежности.
Программный блок формируется за счет специальных программных средств обработки информации, которая содержится в информационной базе предприятия.
Основными источниками получения информации в МИС выступает внешняя и внутренняя среда.
Внешние источники информации могут быть представлены государственной статистической информацией, материалами, опубликованными в средствах массовой информации, официальных научных изданиях или сети Интернет, рекомендациями и отчетами консалтинговых агентства, а также информацией, полученной торговыми представителями самого субъекта хозяйствования.
Внутренние источники информации включают в себя внутреннюю статистическую, бухгалтерскую отчетность и учет, опросы, мониторинги и исследования, проводимые на предприятии, данные о клиентах и потребителях и пр.
Вся информация, получаемая из внешних и внутренних источников, должна оперативно, своевременно и непрерывно вводиться в базу данных МИС. Ответственность за это возлагается на плечи специалистов маркетинговой службы хозяйствующего субъекта. После ввода в информации в базу производится ее последующая обработка, анализ и оценка, на основе которых и принимаются управленческие решения.
Основными принципами построения МИС считаются: непрерывный и постоянный сбор данных, хранение и накопление информации, а также ее обработка, анализ и оценка.
Организация маркетинговой информационной системы
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие маркетинговой информационной системы
В маркетинге под информационной системой принято понимать совокупность оборудования, персонала и организационных процедур, предназначенную для сбора, обработки, последующего анализа и распространения информации, лежащей в основе принятия маркетинговых решений. Сокращенно ее принято называть МИС.
Информация, распространяемая посредством маркетинговой информационной системы, должна быть точной, достоверной и своевременной.
К числу основных задач, приписываемых МИС, принято относить:
Основным предназначением маркетинговых информационных систем считается выполнение маркетинговых задач. Их использование позволяет обеспечивать не только информационную поддержку маркетинговой деятельности, но и оперативно и гибко работать с потребителями.
В основе функционирования МИС лежит процесс объединения технологий и ресурсов ради достижения одной цели, а именно – предоставления необходимой маркетинговой информации, обладающей заданными свойствами для принятия решений.
Структура маркетинговой информационной системы
Маркетинговые информационные системы характеризуются наличием определённой функциональной структуры, в общем виде состоящей из четырех подсистем (рисунок 1).
Рисунок 1. Функциональная структура МИС предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Готовые работы на аналогичную тему
Рассмотрим каждую из четырёх подсистем более подробно.
Система внешней маркетинговой информации ориентирована на регулярный сбор маркетинговой информации из внешней по отношению к предприятию среде.
Внешняя среда предприятия состоит из двух составляющих: марко- и мезо- среды. Под макросредой понимаются общие условия хозяйствования, обусловленные политическими, экономическими, социальными, технологическими, экологическими и иными факторами, независящими от бизнеса. Мезо-среда представляет собой непосредственное окружение фирмы – ее потребителей, поставщиков, конкурентов и пр.
Система внешней маркетинговой информации играет важную роль в функционировании МИС. В ней содержатся необходимые сведения о:
Кроме того, свое отражение в ней находят основные показатели маркетинговой макросреды, такие как ставка рефинансирования, валютные курсы и пр.
В основе системы внутренней отчетности лежит функционирование баз данных, используемых на предприятии, и электронный документооборот. В современном мире данная система считается обязательной часть корпоративных баз данных. Здесь фиксируется весь коммерческий документооборот, начиная от счетов, выставленных на оплату и заканчивая актами сверки с контрагентами.
Весьма важная роль в МИС отводится системе маркетинговых исследований, в рамках которых предприятие получает специфическую информацию, которая не требует постоянной регистрации, но может быть важна для принятия маркетинговых решений.
Под маркетинговыми исследованиями понимается всякая исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение маркетинговых потребностей информационно-аналитического характера. Как правило, основной елью их проведения выступает получение дополнительной информации о рынке и его участниках.
В основе системы маркетинговых исследований лежит использование статистического банка моделей. Под статистическим банком моделей понимается совокупность моделей, основанных на современных методах статистической обработки информации и предназначенных для решения конкретных задач маркетинга, таких как оценка потребителей, ценообразование, стратегической планирование и пр.
Таким образом, функциональная структура МИС позволяет выстроить маркетинговую деятельность предприятия в качестве целостной, взаимосвязанной и аналитически обоснованной системы принятия управленческих решений.
Основы построения и функционирования маркетинговой информационной системы
Всякая маркетинговая система состоит из ряда компонентов, тесно взаимосвязанных между собой. Типологический состав среднестатистической МИС включает в себя оборудования по сбору и обработке информации, специалистов, ее осуществляющих, а также общие методологические принципы и приемы. Каждому компоненту МИС отводится своя роль в процессе информационного обеспечения принятия управленческих решений.
В основе функционирования МИС, как и в любой другой современной системе информационного типа, лежит использование компьютерной техники и современных информационных технологий. Благодаря им осуществляется сбор, систематизация и обработка (статистическая и аналитическая) данных.
Функционирование МИС невозможно без участия специалистов по маркетингу, которые осуществляют как саму разработку системы, так и анализ данных. Они придают смысл статистической информации, формируют на ее основе оценочные суждения и выводы.
Наконец, всякая маркетинговая информационная система должна быть построена на основе определенных методологических, научно обоснованных принципов, а ее механизмы должны непрерывно совершенствоваться и развиваться. Считается, что современная, постоянно совершенствуемая МИС выступает мощным конкурентным преимуществом бизнеса.
Единого алгоритма построения МИС в научной литературе не существует, однако считается, что она, так или иначе, должна включать в себя все три выше описанных элемента и соответствовать общей структуре информационных систем предприятия. Основные этапы организации МИС отражены на рисунке 2.
Рисунок 2. Этапы построения МИС. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В процессе своего функционирования маркетинговая информационная система должна опираться на общую базу данных предприятия, пополнять ее и тесно с ней взаимодействовать. Особая роль здесь отводится электронному документообороту, без которого сегодня не работает ни одна МИС.
Вопрос 5. Маркетинговая информационная система предприятия
Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля (левая область) менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам.
Как правило, развитая МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные информационные системы.
Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.
Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли для реализации маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; о внешней макросреде, связанной с производством и рынком сбыта.
Информация о рынке товаров и услуг включает в себя сведения о: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровне цен, эффективности рекламных мероприятий. В МИС этот блок информации соответствует внешней информации.
Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этот блок информации соответствует внутренней информации.
При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований.
Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технические спецификации, планы НИОКР и т.д.
Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.
Деятельность предприятия также испытывает постоянное влияние внешней среды. Эти факторы, в отличие от внутренних более стабильны, однако в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Их изучение важно, так как в большинстве случаев они оказывают существенное влияние на общем состоянии дел.
Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:
Экспертная система представляет собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний специалистов-экспертов для использования их в процессе решения различных задач. Экспертная система в лучшем виде должна объединять все подразделения и отделы предприятия. Должна работать в режиме одновременного пользования, содержать и обрабатывать информацию, касающуюся как самой производственной деятельности, так и управленческой и маркетинговой деятельности.
В общем виде экспертная система содержит следующие компоненты: базу данных, механизм выработки решений и пользовательский интерфейс.
База данных – это сердце и основание экспертных систем предприятия. Именно в ней должен храниться весь объем необходимой маркетинговой и иной информации, четко разграниченной по направленности, содержанию, периодичности, необходимости использования разными подразделениями предприятия и т.д. Именно информация из базы данных становится основой принятия решений.
Благодаря непрерывности и синхронности поступающей в базу данных информации, становится возможным накапливать, группировать, увязывать и систематизировать поступающие данные. На их основе можно получать устойчивые статистические коэффициенты и вытекающие из них временные тренды. По трендам строятся средне- и долгосрочные прогнозы. В результате достигается увязка текущих расчетов, прогнозирования и оперативных текущих плановых заданий.
Пользовательский интерфейс представляет собой программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между экспертной системой и конечным пользователем. Он должен быть доступен и прост в использовании для каждого, так как предполагается что в системе одновременно будет работать большое количество пользователей: от простых рабочих цехов до высших управленцев.
Маркетинг по базам данных позволяет сделать деятельность по изучению рынка более продуманной и эффективной, получая полное представление о функционировании рынка. Он, несомненно, способствует развитию профессионализма в управлении сбытом и изучении рынка и тем самым обеспечивает экономический рост фирмы.
Маркетинг по базам данных, прежде всего, призван накапливать знания о клиентах, каналах сбыта продукции, данных о поставщиках и о конкурентах. Информация о клиентах является основой для планирования как маркетинга, так и деятельности фирмы в целом. Сейчас на рынке явно доминирует “покупатель”. Именно потребитель говорит поставщику, что и когда он хочет получить и сколько за это заплатит. Больше не существует такого понятия, как “клиент вообще” – есть только “этот клиент”, с которым в конкретный момент имеют дело. Поэтому доскональное знание клиента – залог успеха предприятия. Нужно знать о роде деятельности клиента, о планах, о проблемах, о финансовом положении, о том, что они думают о вас как о поставщике, удовлетворяете ли вы их потребности.
Оперируя данными по обороту нарастающим итогом, предприятие получает возможность мгновенно реагировать даже на мелкие колебания потребительского спроса, заблаговременно воспринимать назревающие вопросы рыночной конъюктуры. При наличии в базе данных сведение об отказах от оплаты и их причинах производитель может без запроса дополнительных сведений оценить недостатки своих изделий, при необходимости быстро внести необходимые изменения и подогнать товар в соответствии с потребностями клиента.
Также важна информация о потенциальных клиентах предприятия. Сведения о клиентах можно использовать для того, чтобы спланировать стратегию коммуникаций и стратегии личных контактов с клиентами.
Информация о конкурентах является весьма ценной как для планирования будущих стратегий, так и для своевременного четкого реагирования деятельности вашей фирмы со стороны конкурентов. В базе данных должна быть сконцентрирована любая накопленная информация об их активности.
Маркетинговые исследования
Учебное пособие раскрывает сущность маркетинговой информационной системы, методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации, процесс маркетингового исследования, основы разработки выборочного плана и определения объема выборки, формализации сбора данных и обработки маркетинговой информации, а также прикладные вопросы маркетинговых исследований; содержит практические задания, задачи, тесты, способствующие усвоению пройденного материала по дисциплине «Маркетинговые исследования».
Оглавление
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Маркетинговые исследования предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
1 Маркетинговые информационные системы
1.1 Сущность и классификация маркетинговой информации
Термин «информация» может использоваться в разных смыслах: в философском — это отражение бытия, в техническом — компьютерная терминология, обозначающая свойства сообщений, переносимых сигналами, а также результат осмысления содержания сообщений и документов на различных носителях.
Термин «информация» происходит от латинского informatio — «разъяснение, изложение, ознакомление». Применительно к маркетингу информация — это совокупность сведений, необходимых для принятия управленческих и рыночных решений.
Информация может быть классифицирована по источнику ее происхождения, по масштабу отражаемого объекта, по отраслям и сферам общественной жизни, по структурированности, по характеру носителя и т.д.
Работа с информацией представляет собой совокупность следующих этапов:
Сбор информации предусматривает получение сведений из различных источников и различными способами. Сбор информации может происходить из внутренних и внешних источников в зависимости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы сбора информации разработаны в социологии, достаточно полно освещены в специальной литературе и определяются исходя из конкретной ситуации.
Обработка информации осуществляется для подготовки ее к последующему анализу и основывается в основном на применении компьютерных технологий.
Хранение завершает цикл использования информации и подразумевает хранение в доступной форме, возможность последующей обработки и сохранность ранее использованной информации. Осуществляется в основном с помощью технических средств.
Рассмотрим информацию как некую совокупность данных, которые в целом могут дать ее получателю определенный ответ на интересующий его вопрос. На рисунке 1 представлена иерархическая пирамида знаний, показывающая место информации в естественном процессе приобретения знаний.
Рисунок 1 — Пирамида знаний
Из рисунка 1 видно, что разнообразные данные, получаемые из различных источников, слагаются в информацию только в своей совокупности. Отдельные разрозненные данные не могут характеризовать рыночные процессы или состояние отдельного предприятия. Знания могут быть получены на основе разносторонней информации, описывающей всю совокупность исследуемого явления.
С точки зрения профессиональной деятельности, к информации относится только то, что обладает некоторой функцией полезности, и то, что может быть использовано в практической работе при проведении анализа или принятии решений. Собранные данные должны быть правильно поняты и истолкованы, в противном случае их назначение и практическое использование теряют всякий смысл.
Профессионалы-аналитики утверждают, что залогом качественной информации по аналогии с текстильным производством является сочетание хорошей основы и качественного «утка» (уток — это поперечные нити, пересекающиеся с продольными, создающими основу). В применении к маркетинговой информации под основой можно понимать методы маркетинговых исследований, а под утком — методы работы с получаемыми данными.
В дальнейшем будем подразумевать под маркетинговой информацией те сведения, которые оказывают непосредственное влияние на снижение неопределенности в рыночных действиях предприятия.
Определим основные критерии, по которым происходит формальный отбор информационных источников. Эти критерии определяют изначально то, как следует относиться к полученной информации, в какой степени ей доверять и т.д. Перечислим эти критерии:
— полнота. Означает необходимость наличия в источнике полного объема информации, который обеспечит проведение полноценного поиска информации. Если какой-либо источник содержит только часть информации, то полагаться на него весьма ошибочно. Вполне вероятно, что в той части, которая остается за пределами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а вторая часть, возможно, в корне изменит представление о первой, доступной нам части информации;
— актуальность. Как правило, информация, которая требуется для принятия решения, может быть актуальна только в конкретные, ограниченные временные интервалы. Недостаток использования вторичных источников сказывается в том, что практически вся информация публикуется с некоторым временным запаздыванием. За время сбора информации и ее опубликования ситуация может претерпеть качественные изменения;
— доступность. В современном мире нет ничего недоступного, поэтому добыть, купить, найти информацию можно почти всегда, вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет стоить;
— степень достоверности. Степень достоверности того или иного источника является очень важным критерием. Абсолютно достоверной, надежной информации не существует. Любая информация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п., поэтому важно до того, как полученная информация будет запущена в дело, определить степень ее достоверности;
— независимость — особый критерий. Большинство доступных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от их реальных владельцев, поэтому весь информационный набор они преподносят в свете, выгодном в первую очередь для них. Только имея возможность сравнительного анализа информации, полученной из нескольких независимых источников, можно быть уверенным в том, что общая картина отражает реальное состояние;
— релевантность. Не всегда полученная информация помогает решить проблему, стоящую перед исследователем. Из полученных данных часто бывает трудно выделить ту часть информации, которая является необходимой.
Нельзя никогда исключать того, что полученная информация может содержать «технические ошибки», так называемые опечатки. Это очень существенный момент, поскольку возможности проверить это практически отсутствуют.
Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим критериям (в зависимости от ее происхождения, назначения, глубины):
— по месту происхождения;
— по функциональному назначению;
— по форме представления;
— по периодичности происхождения;
— по периодичности получения и использования;
— по времени происхождения в ретроспективе;
— по другим критериям.
Благодаря новым информационным технологиям значительно вырос объем данных, получаемых сотрудниками отдела маркетинга из разнообразных источников. Избыток информации, так же как и недостаток, является существенным препятствием в организации работы с ней.
Информация отдела маркетинга может быть двух типов: аналитической и статистической. Статистическая информация представляется в виде количественных показателей, числовых таблиц, графиков. Обработка таких данных производится пользователями самостоятельно. Аналитическая информация наряду с представлением численных значений дает анализ этих данных и предлагает определенные выводы. Профессионалы говорят: «Аналитика — заложница статистики». В этой короткой фразе — очень глубокий смысл: анализ и выводы делаются на основе численных показателей. Чем точнее цифры отражают реальность, тем правдоподобнее будут сделаны выводы и адекватнее управленческие действия.
Информация может быть представлена в следующих формах:
— видео — или фотоизображения;
— объекты реального мира (мультимедиа).
Получить информацию недостаточно. Важно, как ею распорядиться, как преобразовать в вид и форму, в которой она станет понятной и «читаемой».
Необходимо знать основные принципы представления информации:
— адресность — главный критерий. Информация, которую собирают сотрудники отдела маркетинга, предназначается для передачи руководителю, принимающему решения либо передающему ее вышестоящему лицу, поэтому форма и содержание информации всегда должны соответствовать уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем;
— непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, в результате чего предприятие понесет убытки;
— системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, получаемыми разными людьми и не сводящимися воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится искаженным;
— неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются лишь в случае крайней необходимости.
Если исполнитель изменил форму представления информации, считая новую более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок;
— наглядность. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.
У информации, с которой приходится работать сотрудникам предприятий, имеется две очень важные особенности, с которыми необходимо считаться при ее анализе и обработке:
— любая информация, так же как и ее источник, имеет определенную степень достоверности, иными словами, любая информация обладает качеством недостоверности;
— нельзя верить одному источнику информации. Нужно искать и находить разные, а потом их анализировать путем сопоставления.
Рисунок 2 — Классификация источников маркетинговой информации
Классификация источников маркетинговой информации приведена на рисунке 2.
Условно их можно разделить на две группы: первичные и вторичные.
Первичные источники информации позволяют получать новую и оригинальную информацию, не опубликованную в открытых источниках.
Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора (рисунок 3).
Рисунок 3 — Источники первичной маркетинговой информации
В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например:
— потенциальные и реальные потребители продукции фирмы;
— партнеры и посредники;
Вторичные источники информации — это доступные ресурсы, располагающие опубликованной информацией. К ним относятся внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других служб предприятия.
Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.
Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы (рисунок 4).
Рисунок 4 — Источники вторичной маркетинговой информации
Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруппированы в четыре группы.
1 Официальные издания и документы представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 — Характеристика официальных источников информации
2 Неофициальные источники представлены на рисунке 6.
Рисунок 6 — Неофициальные источники информации
3 Специфические источники информации, связанные со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах, представлены на рисунке 7.
Рисунок 7 — Специфические источники информации
4 Синдикативные источники представлены на рисунке 8. Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика).
Рисунок 8 — Синдикативные источники информации
Источники внутренней вторичной информации представлены на рисунке 9.
Рисунок 9 — Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)
Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях (рисунок 10).
Рисунок 10 — Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации
Разделение источников на вторичные и первичные является весьма условным. Очень часто из-за ограниченности доступа к информации или закрытости источника приходится проводить работу по получению информации с помощью первичных источников. При этом к ним относят четыре группы источников: опросы, наблюдения, экспериментальные или тестовые исследования и деловая разведка.
В таблицах 1 и 2 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков первичной и вторичной информации.
Таблица 1 — Преимущества и недостатки вторичной информации
Таблица 2 — Преимущества и недостатки первичной информации
1.2 Маркетинговая информационная система
Для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач используется маркетинговая информационная система (МИС).
Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Цель МИС — удовлетворение информационных потребностей пользователей. Чтобы достичь поставленную цель, в системе должны быть решены следующие задачи:
— определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления (подразделениям и специалистам) и какого уровня будет предоставлена информация);
— определены информационные потребности пользователей информации, т.е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация;
— определен круг показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления;
— отобраны источники информации;
— определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя);
— определен порядок представления информации.
Концепция функционирования МИС представлена на рисунке 11.
Для функционирования МИС необходимо осуществление специфических технологий сбора, обработки, анализа информации и организации ее движения.
Движение информации в системе организуется посредством информационных потоков (коммуникаций) между маркетинговой средой и субъектами системы управления фирмой.
Информационный поток — коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.
Рисунок 11 — Концепция функционирования МИС
Фирма организует как внутренние, так и внешние информационные потоки, представленные на рисунке 12, а также входящие и выходящие информационные потоки.
Рисунок 12 — Внешние и внутренние информационные потоки фирмы
Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение), и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.
Рисунок 13 — Движение информации в МИС
Схема движения информации в рамках МИС показана на рисунке 13.
Наиболее известна модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера, которая подразумевает наличие четырех составляющих систему элементов:
1) подсистему внутренней отчетности;
2) подсистему внешней маркетинговой информации (маркетинговое наблюдение);
3) подсистему маркетинговых исследований;
4) подсистему анализа информации.
Подсистема внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.
Подсистема внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы. На основе внутренней информации могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, по регионам, по рынкам или отдельным клиентам), ABC-анализ (товаров, ассортиментных групп, клиентов, регионов), портфолио-анализ, анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ сильных и слабых сторон фирмы.
Подсистема маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем фирмы.
Подсистема анализа информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки решения.
1.3 Принципы маркетинговых исследований
Деятельность любой организации, предприятия, фирмы или, как принято называть, бизнеса, очень сильно зависит от того, что предприниматель хочет и может сделать. Однако на желания и возможности оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика государства, социально-демографическая среда, решения местных властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень развитости конкуренции и многое другое.
Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами сотрудников разных подразделений получает информацию. Информация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или ложной, актуальной или устаревшей, но она необходима для того, чтобы действовать.
Информация, получаемая предприятием из разных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рисунок 14).
Рисунок 14 — Место исследований в маркетинговой деятельности
Для обеспечения функционирования этой системы информация получается из внутренних и внешних источников. В процессе сбора информации могут принимать участие многие подразделения предприятия, в том числе и отдел маркетинга.
Маркетинговые исследования — это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией.
В работе предприятия собранная информация используется для (рисунок 15):
— сегментирования рынка — выявления групп потребителей, схожим образом потребляющих товары и услуги;
— выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого предназначены товары и услуги предприятия;
— позиционирования товаров на рынке, выделения своих товаров и услуг на фоне конкурирующих;
— разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов;
— понимания и противодействия конкурентам;
— понимания потребностей людей и другого.
Но «нельзя объять необъятное». Сбор информации связан с затратами времени и денег. Если имеется и то, и другое и поставлены конкретные задачи, то в подавляющем большинстве случаев предприятие формулирует перед собой реальные цели и их достигает.
Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происходящие на рынках, запутанность законодательства, неопределенность потребительского поведения и многие другие причины создают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.
В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию:
— о том, что собой представляет рынок, его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;
— каков потребитель потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;
— как выводить новый товар на рынок, восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;