Что включает в себя макросреда в маркетинге
Вы будете перенаправлены на Автор24
Место и роль макросреды в составе общей среды маркетинга
Любое предприятие, фирма, организация, функционируя в условиях рынка и реализуя свою продукцию потребителям, осуществляют свою деятельность в рамках определённой маркетинговой среды. В общем смысле под ней принято понимать все то, что окружает субъект хозяйствования и оказывает влияние на его деятельность и ее маркетинговую составляющую.
Маркетинговая среда состоит из совокупности субъектов, условий, сил и факторов, функционирующих как внутри предприятия, так и за его пределами, которые с одной стороны определённым образом воздействуют на возможности установления и поддержания с целевыми потребителями отношений успешного сотрудничества, а с другой – оказывают влияние на возможности управления службой маркетинга и маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта в целом.
Считается, что среда маркетинга формирует из двух базовых компонент:
Внутренняя среда представлена потенциалом самого товаропроизводителя (рыночного торговца), в состав которого включаются финансовые и управленческие возможности предприятия, его маркетинг-микс и иные компоненты.
Внешняя среда маркетинга представлена непосредственно тем окружением, что находится за пределами предприятия и не поддается контролю с его стороны. Как правило, внешняя среда маркетинга также делится на два составных элемента:
Макросреда представлена дальним внешним окружением, в то время как микросреда – сформирована за счет непосредственного (прямого) окружения фирмы.
Таким образом, макросреда формирует общие условия осуществления предпринимательской деятельности, в том числе и ее маркетинговой составляющей. Она ни коим образом не зависит от деятельности хозяйствующего субъекта и не поддается влиянию с его стороны. Несмотря на то, что ее анализ играет важнейшую роль при выработке стратегии маркетингового поведения, первоочередное внимание в маркетинге, все же, уделяется микросреде.
Готовые работы на аналогичную тему
Общая характеристика макросреды маркетинга
Под макросредой маркетинга в общем смысле следует понимать совокупность общих факторов, формирующих рамочные условия функционирования любого бизнеса. Как правило, они характерны для всех участников рынка, и никто не способен избежать их воздействия или же видоизменить его.
Макросреда имеет наиболее обобщенную структуру и оказывает влияние как на само предприятие, так и на его микроокружение (поставщиков, рыночных посредников, конкурентов, потребителей и контактные аудитории).
В общем виде структура макросреды маркетинга представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее базовые компоненты более подробно.
Рисунок 1. Макросреда маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, макро-маркетинговая среда состоит из совокупности факторов социально-демографического, экономического, правового, политического, научно-технического, природно-географического и информационного характера. Все они по-своему важны для предприятия и его деятельности, а их изменение способно оказывать положительное или отрицательное влияние на деятельность хозяйствующего субъекта.
Особая роль среди всей совокупности факторов макросреды маркетинга отводится группе социальных факторов, таких как культура, традиции, нормы и ценности общества, мода и стиль и т.п. Основной причиной тому выступает их роль в формировании и изменении потребительского поведения в условиях рынка.
Считается, что внешняя маркетинговая среда в целом и ее макросреда в частности (а именно – ее факторы и тенденции их развития) с одной стороны несут в себе возможности для развития маркетинга на предприятии, а с другой – формируют угрозы ее осуществлению. Именно поэтому анализу макросреды маркетинга уделяется особое внимание. Рассмотрим теоретико-методологические основы ее проведения более подробно.
Теоретико-методологические основы анализа макросреды маркетинга
Анализ макросреды маркетинга служит неотъемлемым элементом стратегического анализа маркетингового окружения фирмы. Как правило, потребность в его проведении возникает при формировании (разработке) общей стратегии маркетинга или корректировки уже принятого стратегического плана действий.
Основополагающей целью анализа макросреды маркетинга считается определение возможностей и угроз для бизнеса со стороны его дальнего окружения. Иначе говоря, анализ макросреды маркетинга позволяет определить общие тенденции развития условий хозяйствования.
На практике анализ макросреды маркетинга проводится при помощи такого широко известного и хорошо себя зарекомендовавшего инструмента, как PEST-анализ.
PEST-анализ – это особый аналитический инструмент маркетинга, ориентированный на выявление и оценку важнейших аспектов внешней среды, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия. Как правило, в рамках проведения PEST-анализа исследованию подвергаются такие факторы, как:
В некоторых случаях их перечень может быть расширен. Так, например, к выше озвученным факторам могут быть добавлены факторы экологического и правового характера. В этом случае принято говорить о PESTEL-анализе.
PEST-анализ – это матричный метод. Основной формой представления его результатов является таблица, состоящая из четырех (шести) квадрантов – по одному на каждую группу факторов. При этом важно не просто выявить факторы макросреды, но и определить характер и значимость их влияния. Влияние факторов макросреды может быть сильным, слабым или нейтральным, а по своему характеру они могут оказывать положительное либо отрицательное воздействие на субъект хозяйствования.
Для оценки характера и значимости влияния факторов макросреды маркетинга строится таблица по типу SNW-анализа, основной задачей которой выступает определение наиболее значимых факторов макросреды, требующих первостепенного внимания со стороны руководства при принятии им управленческих решений.
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.
Что такое маркетинговая среда
Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.
Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.
Внутренняя маркетинговая среда
Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.
В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:
численность персонала и его специализация;
опыт работы компании на рынке.
Внешняя маркетинговая среда
Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.
Микросреда фирмы
К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.
Поставщики
Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.
Конкуренты
Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.
Посредники
В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.
Потребители
Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.
Аудитория
Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.
Макросреда фирмы
Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.
Основные факторы макросреды
Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:
демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.
Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.
Структура анализа маркетинговой среды
В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.
Анализ микровнешней среды
Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.
В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.
Анализ макровнешней среды
Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.
Существует несколько способов анализа:
PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:
Факторы макросреды маркетинга
Вы будете перенаправлены на Автор24
Макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга – совокупность факторов, которые оказывают влияние на микросреду маркетинга.
В отличие от микросреды, макросреда маркетинга компании не находится под ее влиянием, то есть не контролируется организацией.
Функционирование маркетинговой системы любой организации происходит в макросреде, для которой характерно постоянное изменение факторов или их характеристик. Выделяют следующие факторы макросреды маркетинга:
Демографические факторы
Демографические факторы макросреды представляют интерес с точки зрения маркетинговой деятельности организации, так как маркетинг работает с рынками, которые состоят из людей, а демографические характеристики населения часто оказывают прямое влияние на характер потребления.
Примеры демографических факторов макросреды маркетинга:
Экономические факторы
Экономические факторы макросреды оказывают влияние на покупательную способность населения, что является крайне важным при выборе целевого сегмента и разработке комплекса маркетинговых мероприятий.
Покупательная способность – экономический показатель, который показывает сколько продукции среднестатистический потребитель может приобрести на определенную сумму денег при текущем уровне цен.
Готовые работы на аналогичную тему
Примеры экономических факторов макросреды маркетинга:
Природные факторы
Природные факторы макросреды выражают свое влияние через изменения в окружающей среде организации и сказываются на производимых организацией продуктах. Деятельность предприятий издавна зависит от существующих природных условий, и влияние этого фактора не уменьшилось несмотря на развитие научно-технического прогресса. Долгом каждой организации перед обществом является контроль своей деятельности с точки зрения загрязнения окружающей среды и истощения невозобновляемых природных ресурсов.
Примеры природных факторов макросреды маркетинга:
Социально-культурные факторы
Социально-культурные факторы макросреды маркетинга оказывают влияние на маркетинговую деятельность организаций через формирование характеристик потребителей, которые компаниям необходимо учитывать в своей деятельности. Иногда незнание особенностей культуры какой-либо страны может привести к нелепым провалам в маркетинговых ходах компании, связанным с отсутствием учета основных культурных ценностей потребителей.
Примеры социально-культурных факторов макросреды маркетинга:
Политико-правовые факторы
Политико-правовые факторы макросреды маркетинга – это различные нормативные документы и требования общественности, влияние которых на организацию чаще всего выражается в ограничении свободы действий. В основе законодательства, регулирующего маркетинговую деятельность в Российской Федерации, лежит Конституция РФ и Гражданский Кодекс. Наиболее значимой причиной государственного регулирования является необходимость защиты прав потребителей, а также охрана окружающей среды и защита конкуренции.
Примеры политико-правовых факторов макросреды маркетинга:
Научно-технические факторы
Научно-технические факторы макросреды часто играют решающую роль в деятельности организации в современном мире. Научно-технический прогресс является ключевым фактором экономического роста компаний, ведь именно он позволяет удовлетворять постоянно изменяющиеся запросы потребителей, а также сокращать затраты ресурсов на производство продукции.
Примеры научно-технических факторов макросреды маркетинга:
Получи деньги за свои студенческие работы
Курсовые, рефераты или другие работы
Автор этой статьи Дата написания статьи: 03 08 2016
Маркетинговая макросреда, ее факторы
Что такое маркетинговая макросреда предприятия
На маркетинговую макросреду предприятие не может оказывать непосредственного влияния, она не подконтрольна ему. В этом ее основное отличие от маркетинговой микросреды. Но сама макросреда тем не менее способна влиять на микросреду. Ее еще называют средой косвенного влияния.
Среди факторов маркетинговой макросреды, оказывающих воздействие на деятельность системы маркетинга любого предприятия, принято выделять:
Научно-технические факторы макросреды маркетинга
Развитие научно-технического прогресса (НТП) напрямую оказывает влияние на деятельность предприятия. Именно научно-техническим факторам отведена основополагающая роль в экономическом развитии компании.
Благодаря современному НТП значительно сокращаются затраты как природных, так и человеческих, финансовых ресурсов в процессе производства. Новые идеи в области науки и техники, научные открытия, инженерные разработки позволяют наиболее качественно удовлетворять специфические запросы потребителей.
Научно-техническими факторами макросреды считаются:
Политико-правовые факторы
Государственное регулирование в области маркетинга необходимо в целях охраны окружающей среды, защиты потребительских прав покупателей, а также для создания возможности выходить на рынок представителям малого и среднего бизнеса, защита их от монополистов.
Большинство законов, которые регулируют деятельность в области маркетинга в России, основаны на Конституции и Гражданском кодексе Российской Федерации. Они могут быть представлены в виде общественных требований и нормативных документов. Чаще всего они несут ограничительный характер в отношении свободы действий предприятий и предпринимателей.
К таким факторам, в частности, относятся:
Социально-культурные факторы
Для успешного планирования и реализации маркетинговой политики в какой-либо стране необходимо учитывать и особенности ее культуры, делать ставку на культурные ценности и предпочтения местных потребителей.
Культурные и социальные характеристики населения, целевой аудитории являются немаловажными для успешности маркетинговых мероприятий по сбыту товара, росту продаж. Без знания и учета этих факторов можно потерпеть фиаско.
Важные социально-культурные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность:
нормы морали и нравственности, господствующие в обществе;
Природные факторы
К природным факторам относится окружающая природная среда в том регионе, где находится предприятие. Любое предприятие обязано содействовать сохранению экологии, не загрязнять ее отходами производства, бытовыми отходами, не разрушать окружающую среду выбросами токсичных отходов в водную или воздушную среду.
Помимо этого, природные ресурсы используют в качестве сырья для производства продукции. От их качества зависит и качество производимого товара (особенно это относится к продуктам питания), а от количества и доступности для предприятия сырьевых ресурсов зависит цена на продукцию.
Важнейшими природными факторами являются:
Экономические факторы
Данный вид факторов является определяющим для покупательной способности потребителей данного региона. Покупательную способность населения, в свою очередь необходимо учитывать при работе с целевой аудиторией — правильно выбрать сегмент потребителей и ориентировать на него комплекс соответствующих мероприятий, призванных увеличить продажи.
Покупательная способность является экономическим показателем, определяющим количество продукции, которое при имеющихся ценах может позволить себе приобрести среднестатистический покупатель. Он напрямую связан со средним уровнем дохода населения в данном регионе.
Помимо покупательной способности экономические факторы показывают:
Демографические факторы
Эта группа факторов имеет непосредственное отношение к работе с целевой аудиторией. Демографический состав населения сказывается на структуре потребления, поэтому он представляется немаловажным для маркетинговых служб предприятия.
Особое внимание в маркетинговой деятельности стоит уделять следующим демографическим факторам:
Макросреда предприятия
Анализ факторов макросреды
Макросреда — это факторы и системы, не подконтрольные предприятию, оказывающие косвенное влияние на его текущее состояние, дальнейшее развитие.
Важными факторами, элементами макросреды являются следующие среды:
Анализ факторов макросреды необходим для определения тенденций развития, составления стратегических планов, поддержания конкурентоспособности компании.
Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.
Все элементы связаны между собой. Изменение характеристик одного из них влечет изменения свойств другого. Поэтому анализ необходимо проводить в комплексе, с учетом установленных взаимосвязей.
Демографическая среда
Основными характеристиками, учитываемыми при маркетинговом анализе демографической среды, являются плотность размещения и численность народонаселения. Здесь принято отслеживать:
При анализе демографической среды необходимо учитывать и такую характеристику, как повышение образовательного уровня населения. Она традиционно влияет на спрос, структуру рынка.
Экономическая среда
Экономическая среда — это покупательная способность населения, связанная с уровнем цен, показателями среднего дохода и безработицы, доступностью кредита.
Необходимость экономить обуславливает осторожность в совершении покупок, выбор в пользу менее дорогого продукта. В отдельных случаях наблюдается откладывание приобретения товаров длительного пользования. В других, наоборот, прослеживается стремление сделать покупку быстрее — до повышения цены.
Все это, а также возможность перераспределения затрат, необходимо учитывать при проведении комплексного анализа, изучении экономической среды.
Перераспределение затрат выражается в сокращении расходов на одни товарные позиции и увеличении трат на другие. К примеру, когда люди начинают меньше тратить на приобретение бытовой техники, а сэкономленные средства перенаправляют на покупку одежды, продуктов.
Природная среда
Нарастающее беспокойство по поводу загрязнения планеты, истощения природных ресурсов становится поводом для введения ограничивающих законодательных инициатив. Как правило, они касаются:
Все это не может не влиять на рынок, а также на выбор направления деятельности его новыми участниками.
Предпринимательство находится под контролем инициативной общественности, уполномоченных государственных органов. Поэтому бизнесу приходится находить такие варианты решения, которые удовлетворяют требованиям закона и делают возможным дальнейшее развитие предприятия.
Научно-техническая среда
Любое весомое достижение науки и техники становится причиной изменения экономической сферы. При анализе научно-технической среды рекомендуют учитывать:
Также необходимо быть в курсе запланированных изменений в законах. Ужесточение контроля нередко ведет к запрету продукта, его составляющих.
В первую очередь государственные санкции касаются медикаментов, продуктов питания, одежды, строительных материалов.
Политическая среда
Политическая среда — это совокупность законов, нормативных документов и требований общественности, оказывающих влияние на организации и ограничивающих свободу их действий.
В РФ основой политической среды выступают Гражданский кодекс и Конституция. Прописанные в них законодательные акты регулируют предпринимательскую деятельность, призваны защищать потребителей от недобросовестной деловой практики.
Руководство предприятия должно не только хорошо знать особенности местного и федерального законодательства, но и планомерно отслеживать вносимые изменения.
Культурная среда
Под культурной средой понимаются нормы поведения, культурные ценности, основные взгляды, определяющие человеческие взаимоотношения.
На деятельности организации, ее развитии могут сказываться:
От этих факторов зависят характеристики покупательского поведения, емкость рынка и его реакция на разнообразные социальные и политические явления.
Факторы макросреды: основные и дополнительные
Все описанные выше факторы макросреды влияют не только на определенную организацию, но и на:
К основным факторам относятся:
В маркетинге их объединяют в единую группу ПЭСТ и по отношению к ней проводят подробный комплексный анализ.
Остальные факторы считаются дополнительными, оказывающими меньшее влияние на текущую деятельность предприятия.
Цель изучения факторов макросреды
Конечными целями изучения факторов макросреды являются:
В планы может входить техническое переоснащение предприятия, внедрение инновационных технологий, изменение деятельности в соответствии с новыми законодательными актами, реализация иных подходов в рекламе и продвижении товара.
Место и роль макросреды в составе общей среды маркетинга
Общая среда маркетинга — это совокупность факторов, сил, условий, субъектов, функционирующих внутри фирмы и за ее пределами.
В состав общей среды входят внутренняя и внешняя среда. Внутренняя отражает потенциал участника рынка, включает в себя его финансовые, управленческие возможности. Внешняя представлена окружением, находящимся за пределами компании, и не поддается ее влияниям.
Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на:
Роль макросреды состоит в формировании общих условий для реализации предпринимательской деятельности. Но, несмотря на это, первоочередное внимание маркетинговых структур должно быть направлено на микросреду.
Общая характеристика макросреды маркетинга
Макросреду маркетинга характеризует обобщенность структуры, способность влиять и на саму компанию, и на ее микроокружение:
При этом никто из представителей этих категорий не может избегать воздействия макросреды, каким-либо образом видоизменять его.
Теоретико-методологические основы анализа макросреды маркетинга
На практике анализ макросреды маркетинга сводится к ПЭСТ-анализу, или к его расширенной разновидности, включающей изучение природной и правовой среды.
Оба вида анализа основаны на матричном методе. Результаты представляются в виде таблицы из 4 или 6 квадрантов. Каждый квадрант отображает один из факторов макросреды.
Значимость факторов, характер их влияния на деятельность учреждения, фирмы, отображают в таблицах, выстроенных по типу SNW-анализа. Такой подход позволяет составить представление о слабых, сильных и нейтральных факторах, выстроить правильную стратегию.
Понятие SNW-анализа актуально для процесса изучения внутренней среды компании. Для отображения его результатов используются таблицы, состоящие из одного столбца с названиями рассматриваемых элементов и трех оценочных столбцов. В качестве оценок выступают качественные критерии элементов: S — сильный, N — нейтральный, W — слабый.